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Todo lo que necesita saber sobre el mapeo del recorrido del cliente

Todo lo que necesita saber sobre el mapeo del recorrido del cliente

“Las historias han definido nuestro mundo. Han estado con nosotros desde los albores de la comunicación, desde las paredes de las cuevas hasta los cuentos que se cuentan alrededor de los incendios. Han seguido evolucionando, con el mismo propósito: entretener, compartir experiencias comunes, enseñar y transmitir tradiciones ”.

“Las historias han definido nuestro mundo. Han estado con nosotros desde los albores de la comunicación, desde las paredes de las cuevas hasta los cuentos que se cuentan alrededor de los incendios. Han seguido evolucionando, con el mismo propósito: entretener, compartir experiencias comunes, enseñar y transmitir tradiciones ”.

Francisco Inchauste escribió esas palabras en este artículo en 2010. Su publicación es solo una de las muchas en este sitio web que hablan sobre el poder de la narración para involucrar a los usuarios.

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Pero contar historias no es solo una herramienta para involucrar a los usuarios. También es una forma poderosa de enseñar a las organizaciones más sobre sus clientes.

La mayoría de las organizaciones son razonablemente buenas en la recopilación de datos sobre sus usuarios. Pero Los datos a menudo no logran comunicar las frustraciones y experiencias de los clientes.. Una historia puede hacer eso, y una de las mejores herramientas de narración en los negocios es el mapa del recorrido del cliente.

¿Qué es un mapa del recorrido del cliente?

Un mapa de viaje del cliente cuenta la historia de la experiencia del cliente: desde el contacto inicial, pasando por el proceso de participación y hasta una relación a largo plazo.

Puede centrarse en una parte particular de la historia o brindar una descripción general de toda la experiencia. Lo que siempre hace es identificar las interacciones clave que el cliente tiene con la organización. Habla sobre los sentimientos, motivaciones y preguntas del usuario para cada uno de estos puntos de contacto.

A menudo da una idea de la mayor motivación del cliente. ¿Qué desean lograr y cuáles son sus expectativas de la organización?

Un mapa de viaje del cliente tiene muchas formas, pero normalmente aparece como algún tipo de infografía. Cualquiera que sea su forma, el objetivo es el mismo: enseñar a las organizaciones más sobre sus clientes.

Un mapa de viaje del cliente tiene muchas formas, pero normalmente aparece como una infografía. (Ver versión grande) (Imagen: UI efectiva)

No es de extrañar que los especialistas en marketing usen a menudo mapas de viaje del cliente. Pero también los están adoptando cada vez más profesionales digitales.

Por qué debería crear mapas del recorrido del cliente

Un mapa del recorrido del cliente es una herramienta poderosa.

Si eres diseñador, te ayudará a comprender el contexto de los usuarios. Obtendrá una imagen clara de la procedencia del usuario y lo que está tratando de lograr.

Si escribe una copia, le ayudará a comprender qué preguntas tienen los usuarios y cómo se sienten.

Brinda a los gerentes una descripción general de la experiencia del cliente. Verán cómo los clientes se mueven a través del embudo de ventas. Esto les ayudará a identificar oportunidades para mejorar la experiencia. El mapa mostrará cómo un mejor servicio al cliente puede diferenciar la experiencia digital de la organización.

Para el diseñador de la experiencia del usuario, un mapa del recorrido del cliente ayuda a identificar las brechas, los puntos en la experiencia del cliente que son inconexos o dolorosos. Estos pueden ser:

  • huecos entre dispositivos, cuando un usuario se mueve de un dispositivo a otro;
  • brechas entre departamentos, donde el usuario puede sentirse frustrado.
  • huecos entre canales (por ejemplo, donde la experiencia de pasar de las redes sociales al sitio web podría ser mejor).

Sobre todo, un mapa del recorrido del cliente coloca al usuario al frente y al centro del pensamiento de la organización. Muestra cómo los dispositivos móviles, las redes sociales y la web han cambiado el comportamiento de los clientes. Demuestra la necesidad de que toda la organización se adapte.

Anima a las personas de toda la organización a considerar los sentimientos, las preguntas y las necesidades del usuario. Esto es especialmente importante con los productos y servicios digitales.

Incluso el proceso de creación de un mapa de viaje del cliente ayudará a las personas a centrarse en las necesidades de los usuarios.
Incluso el proceso de creación de un mapa de viaje del cliente ayudará a las personas a centrarse en las necesidades de los usuarios. (Imagen: Ruta adaptativa)

Con tantos beneficios, un mapa del recorrido del cliente tiene mucho sentido. Pero, ¿por dónde empiezas?

Cómo investigar un mapa del recorrido del cliente

El proceso de creación de un mapa de viaje del cliente debe comenzar con conocer a los usuarios.

Muchas organizaciones ya tienen información sobre los usuarios. De hecho, es posible que encuentre resistencia por parte de quienes sienten que repetir este ejercicio sería una pérdida de tiempo. Es por eso que recopilar la investigación existente es un buen comienzo. A menudo, esta investigación estará desactualizada o escondida en un cajón en alguna parte.

Al recopilar la investigación existente, verá lo que sabe la organización y qué tan relevante es esa información. Esto aplacará a aquellos que se resisten, mientras que potencialmente le ahorrará algo de esfuerzo de investigación.

Hay dos tipos de investigación: analítica y anecdótica.

Investigación analítica

Puede recurrir a muchas fuentes para obtener datos sobre los usuarios. El más obvio es el análisis de sitios web, que proporciona mucha información sobre la procedencia de los usuarios y lo que intentan lograr. También le ayudará a identificar los puntos del proceso en los que se han rendido.

Pero ten cuidado. Los análisis son fáciles de leer mal. Por ejemplo, no suponga que muchos clics o tiempos de permanencia prolongados son una señal de un usuario feliz. Podrían indicar que están perdidos o confundidos.

Las redes sociales también son una fuente útil de datos. Herramientas como SocialMention rastrea las menciones de una marca y si esas menciones son positivas o negativas.

Herramientas como SocialMention te ayudan a recopilar datos sobre cómo se percibe la marca.
Herramientas como SocialMention te ayudan a recopilar datos sobre cómo se percibe la marca. (Ver versión grande)

Los datos de búsqueda también brindan información valiosa sobre lo que buscan los usuarios, lo que revela si su sitio web existente proporciona la información correcta.

Por último, considere realizar una encuesta. Esto le ayudará a crear una imagen más detallada de las preguntas, sentimientos y motivaciones de los usuarios.

Investigación anecdótica

Aunque los datos pueden construir un caso convincente, no cuentan una historia por sí mismos. Para eso, necesitas anécdotas de experiencias de usuario. Puede obtenerlos hablando con los usuarios en entrevistas o en las redes sociales.

También descubrirá que los usuarios ofrecen experiencias voluntarias al publicarlas en las redes sociales. Asegúrese de recopilar estas menciones porque serán un punto de referencia útil en su mapa final.

Hablar con el personal de primera línea que interactúa con los clientes a diario, como los de soporte y ventas, es otra forma útil de comprender las necesidades de los clientes.

El detalle de la investigación estará limitado por su tiempo y presupuesto. Si su organización tiene muchos grupos de usuarios diferentes, entonces crear recorridos de clientes detallados para cada uno puede ser difícil. Por tanto, centre la investigación en las audiencias primarias.

Puede hacer conjeturas fundamentadas sobre los recorridos del cliente para audiencias secundarias. Para ello, busque soluciones de taller con el personal de primera línea y otras partes interesadas internas. Aunque este enfoque «rápido y sucio» no será tan preciso, es mejor que nada.

Tenga cuidado de dejar en claro qué está respaldado por la investigación y qué no. Es peligroso tomar muchas decisiones basadas en suposiciones. Una vez que la dirección ve los beneficios de la investigación, estará dispuesta a dedicarle más tiempo.

Con su investigación completa, es hora de crear el mapa.

Presentación de su mapa del recorrido del cliente

Como se mencionó, no existe una forma correcta o incorrecta de producir un mapa del recorrido del cliente. Normalmente, será algún tipo de infografía con una línea de tiempo de la experiencia del usuario. Pero también podría ser un guión gráfico o incluso un video.

Un mapa de viaje del cliente no tiene un formulario establecido.  Utilice la forma que comunique la historia con mayor claridad.
Un mapa de viaje del cliente no tiene un formulario establecido. Utilice la forma que comunique la historia con mayor claridad. (Ver versión grande) (Imagen: Jonathan Lupo)

El objetivo es garantizar que la historia del usuario permanezca al frente y en el centro de la mente de las personas. Consiga que un diseñador produzca el gráfico para asegurarse de que sea lo más claro posible y capte la atención de la gente.

Cualquiera que sea su forma, el mapa debe contener evidencia estadística y anecdótica. Debe resaltar las necesidades, preguntas y sentimientos de los usuarios a lo largo de su interacción con la organización.

Producir un mapa claro es un trabajo de diseño.  Trabaje con un diseñador para encontrar el enfoque correcto.
Producir un mapa claro es un trabajo de diseño. Trabaje con un diseñador para encontrar el enfoque correcto. (Imagen: Philips)

No lo hagas demasiado complejo. Es fácil quedar atrapado en las múltiples rutas que puede tomar un usuario. Esto solo enturbiará la historia.

El gráfico no pretende mapear todos los aspectos de la experiencia del cliente. Más bien, debe contar una historia simple para centrar la atención de las personas en las necesidades del cliente.

Piense en el mapa del recorrido del cliente como un póster colgado en la pared de la oficina. De un vistazo, las personas deberían poder ver los puntos de contacto clave por los que pasa un usuario. Debe recordarles que las necesidades del cliente siempre deben estar a la vanguardia de su pensamiento.

El mapa debe ser claro y simple, algo que pueda fijar en la pared de la oficina.
El mapa debe ser claro y simple, algo que pueda fijar en la pared de la oficina.

Hay muchas formas de abordar el mapa del recorrido del cliente. Me encantaría escuchar algún buen ejemplo que haya visto. Publíquelos en los comentarios a continuación.

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