Submarca vs. Fragmentación de marca, ¿cuál debería elegir?

Los diseñadores suelen ofrecer numerosos servicios y productos, desde consultas directas de diseño hasta proyectos paralelos y aplicaciones. ¿Pero eres una organización o muchas? ¿Cuán similares deberían verse sus ofertas? ¿Qué estrategia de marca le conducirá al mayor éxito?

¿Cuál es la diferencia entre un Volkswagen, un Audiy un Porsche? Todos están fabricados por la misma empresa con ingenieros y piezas compartidos, pero la empresa matriz (Volkswagen) ha sido muy estratégica en la forma en que han fragmentado su marca.

Universidad del Sur de New Hampshireel programa tradicional y su programa en línea, College for America, están en el mismo espacio de productos: ambos ofrecen una forma de obtener un título universitario. Pero lo hacen de formas muy diferentes y para públicos muy diferentes en etapas muy diferentes de la vida.

¿Qué es lo correcto para tu marca?

Independientemente de si está diseñando para un fabricante de automóviles o una marca de escuela o universidad, una de sus primeras órdenes de negocio es responder tres preguntas importantes sobre cómo encaja cada una de sus ofertas en su estrategia general:

1. ¿Cuáles son las ventajas de las sub-marcas con una asociación entre diferentes ofertas?
2. ¿Cuáles son las ventajas de la fragmentación de marca?
3. ¿Qué le dará el mejor valor de marca?

Una vez que se respondan estas preguntas, podrá concentrarse en cómo lograr sus objetivos generales.

Fragmentación de marca frente a submarca

Cierto nivel de submarca es un enfoque muy común utilizado por muchas empresas, así como por muchas instituciones de educación superior (en particular, escuelas de tamaño mediano a grande). Con la submarca, existen algunos factores perceptivos unificadores comunes a todas las marcas en términos de:

• mensajería
• paleta de color
• tipografía
• fotografía
• estructura y estilo

Pero existe un espectro de diferenciación para permitir que cada submarca resuene de manera más efectiva con sus objetivos de marketing y audiencia.

La fragmentación de la marca, por otro lado, mantiene solo los vínculos más tentativos entre las diferentes áreas de un negocio. Pero tenga en cuenta que el vínculo nunca se rompe por completo.

Cuando Toyota lanzó el Lexus, se aseguraron de que la gente supiera que fue creado por Toyota (para aprovechar su reputación de calidad superior). También cambiaron el nombre del automóvil para indicar un precio por separado. En ninguna parte de los materiales de marketing de Lexus se mencionaba a Toyota, pero la gente lo sabía. Hubo un guiño y un asentimiento. La impresión creada en el mercado fue: Lexus es diferente; es mejor; cuesta más; es valer más.

¿Los conductores de Lexus pagarían lo mismo por un Toyota? ¡No!

¿Cuáles son las ventajas de la submarca?

Dos de las razones más comunes para asociar estrechamente productos como sub-marcas que son parte de una marca más grande son, a) verse más grandes, yb) tener éxito en la polinización cruzada. Steve Jobs llamó a esto el «efecto halo» (aunque en realidad no acuñó el término). Jobs sabía que debido a que los iPod se vendían como pan caliente, aumentaría el tráfico en las tiendas Apple y aumentaría las ventas de computadoras Macintosh. Y tenía razón.

Si bien Apple no se sumerge en la creación de productos competidores dentro de su propia línea, llegan a una mayor parte del mercado a través de las asociaciones entre sus productos. Será difícil interactuar con uno de sus productos o empleados sin ver una gama de otros productos de Apple.

¿Usa un iPhone para hacer un video? Debería tener un Apple TV para compartir ese video con su familia o una Mac para editarlo. ¿Tienes un iPod? Descarga música de iTunes. ¿Tienes una Mac? Almacene sus datos con iCloud.

Cuando alguien compra un iPhone, ¿hay alguna ventaja en mencionar otros productos Mac? ¡Por supuesto! Apple es una marca premium. Si bien su declaración de misión «oficial» es un montón de tonterías de marketing, una línea que a menudo repiten sus líderes es que Apple se centra en «hacer los mejores productos». Tenga en cuenta que no dicen el la mayoría productos. Dicen que el mejor.

La marca consiste en contar historias. Se lo dices con palabras e imágenes, pero se lo dices a personas reales en un esfuerzo por lograr que sientan algo y hagan algo.

¿Cuáles son las ventajas de la fragmentación de marca?

Cuando considera los costos logísticos, de mentes compartidos y de diseño de administrar varias marcas individuales en el mismo espacio de producto, ¿por qué querría hacerlo?

¿No sería más barato y más fácil simplemente elegir una paleta de colores, elegir un tipo de letra, tomar algunas fotos y terminarlo? Mismos PowerPoints. Mismas tarjetas de visita. Mismo diseño de sitio web.

La respuesta es: personalización.

Si tiene exactamente la misma audiencia para sus productos y servicios y un sólido reconocimiento de marca, obtendrá grandes beneficios al vincular sus marcas estrechamente. Desafortunadamente, la mayoría de las organizaciones muy diferentes públicos.

Vender una computadora en casa a una persona mayor es muy diferente a vender 1,000 computadoras al ejército de los Estados Unidos. El producto es diferente. El terreno de juego es diferente. Los que toman las decisiones son diferentes. Los puntos débiles son diferentes. Todo es diferente. Entonces, ¿cómo averiguas esto?

Siempre comience con su cliente: la persona que decidirá si vale la pena invertir tiempo y / o dinero en su oferta. ¿Puedes contarles la misma historia a cada uno de ellos? ¿Todos responderán de la misma manera a las mismas imágenes?

Volkswagen ciertamente podría deshacerse de la marca Volkswagen y llamar a cada automóvil que fabrica un Porsche. Inicialmente, incluso podrían vender más autos debido a eso. Pero Porsche aporta el 22% de sus ingresos, a pesar de representar menos del 2% de los automóviles reales que vende Volkswagen. Una gran razón para ello es la exclusividad.

Cuando fragmentas tu marca tienes la capacidad de ser personalizado y exclusivo. Decir: «Solo aceptamos a los 15 solicitantes principales cada año», obtendrá un nivel más alto de personas que decir: «Serás una de las 350 personas que pasarán por este programa este año».

Lo grande es bueno, pero también lo pequeño.

¿Qué enfoque elegir?

Es un espectro. Cierto nivel de asociación conduce a la polinización cruzada y el efecto “halo”, sin embargo, una mayor fragmentación de la marca ofrece la oportunidad de crear bienes y servicios de primera calidad, mientras se mantiene su oferta de pan y mantequilla.

Recuerde, la marca consiste en hacer que las personas sientan lo que usted quiere que sientan y hacer que hagan lo que usted quiere que hagan. Todo lo demás es una herramienta.

Usos de imágenes destacadas imagen del proceso de diseño a través de Shutterstock.