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Repetición de las medidas de eficacia con el equipo creativo

Repetición de las medidas de eficacia con el equipo creativo

El proceso creativo no termina cuando un proyecto se aprueba y se implementa como un activo de marketing. Enviar las métricas de rendimiento de ese activo al equipo de diseño es una parte fundamental del flujo de trabajo creativo general.

Cuando los analistas de los equipos deportivos profesionales notaron que las promociones de marketing que incluían el logotipo del equipo superaron con creces los activos creativos similares que presentaban imágenes de jugadores, algo que, para el observador casual, esto puede sonar simplemente como un buen trabajo de analista, mostró algo significativo: los creativos rara vez reciben una evaluación analítica de su trabajo.

Más de la mitad de los creativos dicen que rara vez … obtienen datos de rendimiento cualitativo sobre el contenido creativo.

Esos analistas no solo tropezaron con esa idea. El ciclo de retroalimentación, donde alguien se dedica a evaluar la creatividad utilizada en las campañas de marketing y enviar los datos a los diseñadores, fue el resultado de un esfuerzo concentrado para mejorar el proceso creativo, el flujo de trabajo y, por extensión, la cultura organizacional.

Más de la mitad (55%) de los creativos dicen que «rara vez» o «nunca» obtienen datos de rendimiento cualitativo sobre el contenido creativo que han producido. Menos de uno de cada cinco creativos (17%) recibe este tipo de comentarios «siempre» o «a menudo». Eso es de acuerdo con nuestra investigación, publicada en el Informe de gestión creativa interna 2020, que se llevó a cabo en asociación con InSource, una asociación profesional de creativos internos.

Dos enfoques para medir el valor creativo

La Informe de gestión creativa interna 2020 reveló que el 89% de los encuestados piensa que el trabajo creativo es importante para alcanzar los objetivos comerciales. De manera similar, el 87% dijo que su organización les está brindando la misma o más crédito por los resultados comerciales que su trabajo brinda a la organización.

¿Cómo puede un equipo creativo mejorar lo que hace por una empresa si nunca ven cómo su trabajo influye en el comportamiento del mercado?

Esas estadísticas son alentadoras, ya que se les ha pedido a los equipos creativos que hagan cada vez más, con los mismos o menos recursos, durante años. Sin embargo, para mantener esta relación positiva con los líderes empresariales y de marketing, los equipos creativos deberán encontrar formas cuantitativas de demostrar su valor. El circuito de retroalimentación fortalece la relación estratégica que los creativos tienen con sus líderes empresariales.

Entonces, ¿cómo se puede medir el valor creativo? La eficiencia y la eficacia son los dos enfoques principales.

Eficiencia

Las medidas de eficiencia se centran en la producción. La eficiencia tiene como objetivo cuantificar las solicitudes, proyecto por volumen, tipo, solicitante y por diseñador, tiempos de finalización, tiempos de ciclo, causa de retrasos y rondas de revisión.

Estas medidas son esenciales para defender los recursos que el equipo creativo necesita para realizar el trabajo. En nuestra investigación, la mayoría de los equipos creativos internos al menos piensan en métricas de resultados. Este es un buen comienzo, pero es solo el comienzo.

Eficacia

Las medidas de efectividad creativa son el siguiente nivel en la sofisticación organizacional. El proceso creativo no termina cuando se aprueba un proyecto. En cambio, hay un ciclo de retroalimentación que aún debe completarse: las métricas de rendimiento deben compartirse con el equipo creativo. ¿Cómo puede un equipo creativo mejorar lo que hace por una empresa si nunca ven cómo su trabajo influye en el comportamiento del mercado?

Es importante destacar que los beneficios de compartir datos de rendimiento van más allá de la mejora de procesos. Se extiende a la cultura general, lo que fortalece la asociación entre creativos y marketing.

Como Brent Chiu-Watson, líder de productos en Adobe, escribió, las medidas de eficacia conducen a un «interés mutuo en comprender la eficacia creativa». A su vez, la colaboración multifuncional mejora y todo el equipo comienza a «proporcionar una mejor perspectiva a través del diálogo».

3 ideas para medir en bucle las medidas de eficacia de regreso a lo creativo

Cuando las organizaciones de marketing están interesadas en medir la creatividad, a menudo se hace más hincapié en las medidas de producción que en la eficacia. A veces, lo que se mide es lo que es fácil de medir. Hay varias razones para esto:

  • Las creatividades no se han centrado tradicionalmente en las métricas;
  • La tendencia de llevar la creatividad internamente ha sido impulsada por la eficiencia;
  • Las creatividades no suelen tener acceso a las métricas de rendimiento.

“Hay un viejo adagio que dice que se puede elegir calidad, velocidad o costo, pero no los tres. A veces dos, pero nunca los tres ”, dice Adam Morgan, director creativo ejecutivo de Adobe, que contribuyó a la Informe de gestión creativa interna 2020. «Entonces, decimos que lo más importante es la creatividad de calidad, pero luego medimos la velocidad y la eficiencia».

Afortunadamente, Adam y varios otros grandes pensadores del espacio creativo ofrecieron algunas ideas para abordar este problema empresarial.

1) Establecer métricas y acceso al principio

“Dos pensamientos vienen a la mente cuando ves que los equipos creativos no reciben comentarios sobre su trabajo. Primero, ¿existen esos datos? Es posible que el equipo de marketing no lo esté recopilando porque no ha definido métricas de éxito «, escribió. Ilise Benun, ponente, autor y coach empresarial para profesionales creativos en Marketing Mentor.

“En segundo lugar, el equipo de marketing tiene datos, pero no los proporciona. En ese caso, el equipo creativo debe facilitarle al equipo de marketing la transferencia de esos datos. Defina cuáles son esas métricas al comienzo del proyecto y luego configure el proyecto para que pueda recopilar esa información o tener acceso directo a ella al final del proyecto «.

2) Emparejar creatividades con equipos de análisis

“En general, los equipos que se están ganando un lugar en la mesa estratégica probablemente también estén más conectados a los datos. Pero no creo que el departamento creativo deba abrumarse con métricas interminables ”, dice Adam.

«Utilice esto como una oportunidad para construir una asociación estratégica con aún más departamentos dentro de la organización que ya están enfocados en medir el desempeño».

3) Agudizar las habilidades analíticas de los creativos

«Es importante recordar que las métricas operativas son clave para mostrar el impacto que tiene el trabajo creativo en el negocio», dice nuestro propio Molly Clark, quien dirige nuestro equipo de marketing. «Los creativos fortalecerán su relación con la empresa al convertirse en creativos analíticos, la mejor combinación de creatividad impulsada por datos».

Una cultura de retroalimentación creativa

El equipo de diseño de la organización deportiva profesional, al comienzo de este artículo, se sorprendió por los hallazgos de sus analistas: la mayoría de las veces estuvo de acuerdo en que las imágenes de los jugadores son visualmente más atractivas. Sin embargo, la organización creó un ciclo de retroalimentación en el proceso creativo que combinó el análisis y la creatividad para generar mejores resultados comerciales.

Foto principal vía Unsplash.

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