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¿Qué es el análisis RFM (actualidad, frecuencia, monetario) y cómo funciona?

¿Qué es el análisis RFM (actualidad, frecuencia, monetario)?

El análisis RFM es una técnica de marketing que se utiliza para clasificar y agrupar cuantitativamente a los clientes en función de la actualidad, la frecuencia y el total monetario de sus transacciones recientes para identificar a los mejores clientes y realizar campañas de marketing específicas. El sistema asigna a cada cliente puntuaciones numéricas basadas en estos factores para proporcionar un análisis objetivo. El análisis de RFM se basa en el adagio de marketing de que «el 80% de su negocio proviene del 20% de sus clientes».

El análisis de RFM clasifica a cada cliente según los siguientes factores:

  • Frescura. ¿Qué tan reciente fue la última compra del cliente? Los clientes que hayan realizado una compra recientemente seguirán pensando en el producto y es más probable que lo compren o lo utilicen de nuevo. Las empresas suelen medir la actualidad en días. Pero, dependiendo del producto, pueden medirlo en años, semanas o incluso horas.
  • Frecuencia. ¿Con qué frecuencia este cliente realizó una compra en un período determinado? Los clientes que compraron una vez tienen más probabilidades de volver a comprar. Además, los clientes nuevos pueden ser buenos objetivos para la publicidad de seguimiento para convertirlos en clientes más frecuentes.
  • Monetario. ¿Cuánto dinero gastó el cliente en un período determinado? Los clientes que gastan mucho dinero tienen más probabilidades de gastar dinero en el futuro y tienen un alto valor para una empresa.
etapas del recorrido del cliente
El análisis de RFM cuantifica varios aspectos del recorrido del cliente para ayudar a las empresas a identificar diferentes tipos de clientes para orientar mejor su marketing.

Cómo funciona el análisis RFM

El análisis de RFM puntúa a los clientes en cada uno de los tres factores principales. Generalmente, se da una puntuación de 1 a 5, siendo 5 la puntuación más alta. Sin embargo, varias implementaciones de un sistema de análisis RFM pueden usar valores o escalas ligeramente diferentes.

La recopilación de tres valores para cada cliente se denomina celda RFM. En un sistema simple, las organizaciones promedian estos valores juntos y luego clasifican a los clientes de mayor a menor para encontrar los clientes más valiosos. Algunas empresas, en lugar de simplemente promediar los tres valores, pesan los valores de manera diferente.

Por ejemplo, un concesionario de automóviles puede reconocer que es muy poco probable que un cliente promedio compre varios automóviles nuevos en un plazo de unos pocos años. Pero un cliente que compra varios coches, un cliente de alta frecuencia, debería ser muy buscado. Por lo tanto, el concesionario puede optar por sopesar el valor de la puntuación de frecuencia en consecuencia.

El análisis de RFM también es valioso para las organizaciones que no venden productos directamente a los clientes. Las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones benéficas pueden usar el análisis de RFM para encontrar los mejores donantes, por ejemplo, ya que aquellos que han donado en el pasado tienen más probabilidades de hacerlo nuevamente en el futuro.

Por último, las empresas que no dependen de los pagos directos de los clientes pueden utilizar diferentes factores en su análisis. Por ejemplo, los sitios web y las aplicaciones que valoran el número de lectores, el número de visitas o la interacción pueden utilizar un valor de participación en lugar de un valor monetario para realizar un análisis RFE (actualidad, frecuencia, participación) en lugar de un análisis RFM estándar utilizando las mismas técnicas que este último.

Segmentación de clientes en análisis RFM

El análisis RFM es una poderosa herramienta de marketing que ayuda a los especialistas en marketing a aprovechar al máximo su presupuesto publicitario.

En lugar de simplemente usar un valor promedio de RFM general para identificar a los mejores clientes, las empresas pueden usar el análisis de RFM para identificar grupos de clientes con valores similares. Este proceso, denominado segmentación de clientes, se utiliza para producir campañas de marketing directo dirigidas a tipos específicos de clientes. Permite a las empresas utilizar el marketing por correo electrónico o correo directo para dirigir mensajes a los que es más probable que responda una gran franja de tipos específicos de clientes.

Algunos ejemplos de tipos de clientes incluyen:

  • Ballenas Los clientes más grandes con valores altos (5,5,5) en los tres factores deben ser objeto de promociones especiales para mantenerlos activos.
  • Nuevos clientes. Los clientes con alta actualidad y baja frecuencia (5,1, X) son clientes nuevos. Un seguimiento específico puede convertirlos en clientes habituales.
  • Clientes caducados. Los clientes con poca antigüedad pero alto valor (1, X, 5) alguna vez fueron clientes valiosos, pero desde entonces se han detenido. Un mensaje dirigido puede reactivarlos.
Diferentes tipos de segmentación de clientes.
Las empresas tienen varias herramientas a su disposición para segmentar a los clientes para el análisis RFM y otros tipos de métodos de análisis de BI.

Cómo realizar un análisis RFM

El software de CRM puede integrar el análisis de RFM y existen muchos paquetes complementarios que pueden tomar datos de CRM y medir automáticamente los factores de RFM y proporcionar gráficos y sugerencias.

Sin embargo, comenzar con el análisis RFM puede ser tan simple como usar una hoja de cálculo en Excel. Las organizaciones pueden exportar el historial de compras de un cliente desde una base de datos de CRM o el historial de compras directo a la hoja de cálculo como datos sin procesar, por ejemplo. Luego, ordenarían por cada uno de los factores de análisis de RFM y asignarían una puntuación relativa para cada valor escalado de manera adecuada para su negocio.

Por ejemplo, un puesto de helados puede asignar puntajes monetarios a los clientes que gastan $ 0- $ 5 por 1, $ 10- $ 20 por 3 y más de $ 100 por 5; mientras que un concesionario de automóviles puede asignar menos de $ 5,000 a 1 y más de $ 100,000 a 5. Las empresas pueden usar estos puntajes para crear promedios generales de clientes y agrupaciones de segmentación de clientes.

Las organizaciones también pueden usar PowerPivot para crear gráficos interactivos para ayudar en el análisis.

Limitaciones del análisis RFM

El uso de modelos de RFM puede proporcionar información valiosa sobre los clientes. Pero no tiene en cuenta muchos otros factores sobre el cliente.

El marketing dirigido en profundidad también puede utilizar el tipo de artículo comprado o las respuestas de la campaña del cliente como factores. Los datos demográficos de los clientes, como la edad, el sexo y el origen étnico, tampoco se tratan en el análisis de RFM.

Además, RFM solo utiliza datos históricos sobre los clientes y es posible que no prediga la actividad futura de los clientes. Los métodos predictivos pueden identificar el comportamiento futuro del cliente que el análisis RFM no puede.

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