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Lecciones de palabras clave comestibles v. Google

Algo muy interesante ha sucedido en el espacio de marketing de búsqueda en el último mes y ciertamente me llamó la atención.

Google fue golpeado con un Demanda de $ 209 millones de Edible Arrangements porque habría engañado a los consumidores que buscaban el término «Arreglos comestibles».

En lugar de mostrar a los usuarios lo que Edible Arrangements dice que es «información ordinaria sobre su negocio» que tradicionalmente aparecería a la derecha de los resultados de búsqueda más altos, Edible afirma que Google ha mostrado anuncios a la competencia.

La compañía insiste en que los consumidores han sido engañados para que establezcan una «conexión» de marca entre ellos y los productos de otros competidores, y no hace falta decir que Edible Arrangements no estaba contento con eso.

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Ahora, antes de llegar a lo esencial, permítanme detenerme aquí y explicar; este no es un caso de lo que en el mundo del marketing conocemos como marketing tradicional «a cuestas», en el que dos o más empresas con productos que no compiten se unen y forman un plan de marketing que es mutuamente beneficioso (es decir, un planificador de bodas y un video fotógrafo). ).

En cambio, este proceso se refiere a una empresa que literalmente «reúne» las palabras clave de la marca de un competidor y el reconocimiento de la marca para obtener un mejor posicionamiento y, en algunos casos, robar clientes potenciales.

¿No estás seguro de si suena oculto o estratégico? Bueno, esta es el área gris que hace que este tema sea un tema difícil para los especialistas en marketing en organizaciones de todos los tamaños, incluida la suya.

Esto es lo que necesita saber y lo que puede aprender de este último proceso.

¿Rivalidad amistosa o competencia cortada?

Según los arreglos comestibles, los competidores que utilizan las palabras clave de su marca en la publicidad de búsqueda pagada han provocado una pérdida masiva; $ 200 millones en ventas y una ganancia de aproximadamente $ 9 millones, para ser exactos.

«Y no es la primera vez que algo así ha sido objeto de una demanda».

En 2010, un tribunal de Carolina del Norte dictaminó a favor de un abogado cuyo nombre ha sido utilizado en una campaña de búsqueda pagada por otro, quien afirma que esta «táctica aguda» es una violación de las reglas de conducta profesional del estado 8.4 (c) *.

Por otro lado, sin embargo, en un caso muy similar en un tribunal de Texas, se decidió para permitir la publicidad competitiva con palabras clave y no para castigar a quienes la utilizan.

Posición de Google en la publicidad competitiva por palabras clave

Claramente, los tribunales no están de acuerdo sobre este tema, pero ¿dónde está Google cuando se trata de publicidad competitiva con palabras clave?

Desafortunadamente, por el momento, esto no está tan claro.

Google restringe el uso Marcos términos (cuando son cuestionados por marcas registradas), pero actualmente no tiene protección para cosas como «Arreglos comestibles», que es tanto una marca comercial como una palabra clave sin marca, que se usa para describir lo que una persona puede intentar hacer.

(De hecho, es un problema con el antihymerism, pero esa es una discusión para un artículo completamente diferente.)

Nota: aunque estamos hablando de marcas comerciales, si se anuncia en Google y desea estar protegido por su política de marcas comerciales, le sugiero que se tome unos minutos para completar Formulario de reclamación de marca comercial. Esto evitará que le suceda una situación como los Arreglos comestibles.

Si tiene la intención de comerciar con una marca comercial que no es suya, le recomiendo que complete Formulario de autorización de marca comercial de Google. (Esto cubriría la publicidad de marcas que no son las suyas).

La metódica demora de Google en responder a acusaciones como los acuerdos comestibles ha cautivado a la industria del marketing de búsqueda.

El resultado de este proceso podría afectar a cientos de miles de anunciantes, y Google quiere asegurarse de que tiene sus patos en una fila y está listo para defenderse a sí mismo y a sus anunciantes en los tribunales.

Entonces, ¿cuáles son los posibles resultados?

Pensar en los dos posibles resultados aquí presenta una situación interesante y difícil.

Si Google gana, existe la posibilidad de que se abran las puertas y de que la publicidad competitiva con palabras clave se convierta en la norma.

Todas las empresas en un espacio competitivo ya no tendrán que pensar dos veces antes de implementar una táctica de marketing estratégico con palabras clave competitivas. Será una necesidad en todas las verticales.

Por ejemplo, si es una empresa SaaS emergente cuyo nombre aún no es muy conocido, pero cree que su producto puede competir con los mejores de la industria. Puede desarrollar una estrategia para trasladar parte de su programa de AdWords presupuesto en una campaña dirigida a la oferta directa de palabras clave de la competencia (por ejemplo, Salesforce).

Sus anuncios explicarán por qué el usuario que intenta encontrar Salesforce le gustaría probar su producto.

Por el contrario, si Google se resuelve con Edible Arrangements, se podría abrir una caja completamente nueva de gusanos y muchas otras empresas podrían seguir su ejemplo.

Definitivamente, este es un lugar difícil para Google. Espero ver esta historia, ya que su resultado podría cambiar el juego tanto para los especialistas en marketing de búsqueda como para los anunciantes de Google.

¿Qué significa esto para ti?

1. Proteja su marca

Hasta que se resuelva este proceso, el campo de juego está abierto de par en par. No hay nada que impida que sus competidores pujen por las palabras clave de su marca (o el nombre, por cierto) y sus anuncios aparezcan cuando los clientes potenciales lo están buscando.

Mi consejo es que dediques tus costes publicitarios a pujar según las condiciones de tu propia marca, para asegurarte de permanecer en este espacio.

2. Conozca a sus competidores

Tómese unos minutos para ir a Google (a menudo) para ver quiénes son sus competidores de búsqueda pagada y tomar nota de quién está pujando por los términos de su marca.

3. Comprender las políticas publicitarias de Google

Lo último que quiere hacer es poner en peligro su cuenta de publicidad o la cuenta de un cliente. Tómese el tiempo para leer y comprender lo que Google considera aceptable y lo que no. Es posible que Google no tenga una política sobre palabras clave de marca en este momento, pero esto puede cambiar rápidamente.

4. No dejes que tu estrategia se vuelva obsoleta

La estrategia de palabras clave siempre debe adaptarse al crecimiento de su negocio así como al de su competencia.

Si no está siguiendo su estrategia de palabras clave después de que la lanzó inicialmente, entonces lo está haciendo mal. Verás recorridos de mes a mes, especialmente en espacios extremadamente competitivos. ¡Así que mantente comprometido!

En conclusión

Como aprendí, en situaciones como esta entre Edible Arrangements y Google, las cosas no son tan secas.

Este no fue un caso en el que una marca competitiva afirmó ser Arreglos comestibles, aunque a la compañía le gustaría que todos creyéramos eso.

Las palabras clave en cuestión pueden ser tanto de marca como sin marca.

Piénselo, si tuviera una floristería que vendiera ramos de frutas o cestas cubiertas de chocolate, ¿qué palabras clave le gustaría mostrar?

Me imagino que me vienen a la mente «arreglos comestibles». Es una descripción perfecta de su producto; Un uso perfecto de una palabra clave que definitivamente encajaría en la intención de búsqueda del comprador.

Entonces, ¿debería poder usar esta palabra clave para ayudarlo a vender su producto, o Google lo verá como una ofensa de palabra clave de marca registrada y evitará que su anuncio se muestre?

Esta es realmente la pregunta de los $ 209 millones.

Supongo que pronto veremos, a medida que esto suceda, cuál es la situación de Google en términos de la situación y cómo lo estamos haciendo en lo que respecta a nuestras estrategias de palabras clave.

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