La página de destino a los 15: adultos y profesionales
El folklore tecnológico dice que la página de destino nació a fines de 2003, cuando Microsoft creó el concepto en respuesta a las bajas ventas en línea de Office. Al darse cuenta de que el proceso de compra tenía que ser más fluido y directo, el gigante de TI creó un minisitio separado diseñado específicamente para comprar su producto estrella.
Si bien la campaña sin duda funcionó para Microsoft (después de todo, todavía estamos atrapados en Office), es difícil creer que nadie haya probado el concepto antes, tan básico es el principio de marketing detrás de él. Seguramente, la gente había estado usando páginas únicas de venta directa antes de 2003, incluso si esa era toda su presencia en la web.
De cualquier manera, las páginas de destino atractivas y atractivas que convierten los clics en contratos siguen siendo imprescindibles para cualquier negocio en línea. El problema es que, como cualquier concepto de marketing, las páginas de destino están en una carrera evolutiva constante con los consumidores. Quince años después del avance de Microsoft, solo los diseñadores más hábiles y originales están ganando. Muchas páginas de destino se han convertido en fórmulas y, para el negocio medio, es posible que la página de destino tradicional ya no sea un enfoque adecuado.
Los primeros años
En los años posteriores al descubrimiento de Microsoft, proliferaron las páginas de destino. Y en el verdadero estilo de los inicios de Internet, eran asuntos desordenados y ruidosos. A menudo, varios lanzamientos de ventas descarados competían por la prominencia con los testimonios brillantes obligatorios, todos sobre un fondo blanco.
Eso comenzó a cambiar en 2009, un año en el que la página de destino aparentemente se graduó y se profesionalizó. Casi de la noche a la mañana, surgieron una serie de empresas especializadas que comenzaron a ofrecer un diseño reconociblemente moderno. Los mensajes se volvieron más cortos, incluso divertidos. El fondo cambió de blanco a tonos de azul y las fotos se enfocaron.
Junto con estas mejoras visuales, también se perfeccionó el concepto de marketing. Al ejecutar sitios en paralelo, lo que se conoce como pruebas A / B, los diseñadores obtuvieron literalmente una respuesta científica sobre lo que funcionaba mejor.
Las ‘reglas’ para escribir una página de destino
Hay muchos consejos disponibles en línea sobre la redacción de páginas de destino atractivas y de alta conversión. Proviene de especialistas en marketing experimentados y ha funcionado muy bien en el pasado. Ciertos elementos de este consejo sirven de manera eficaz para definir lo que hoy entendemos por página de destino: un titular pegadizo; una introducción contundente que aborde directamente una necesidad o deseo central del cliente; y un «llamado a la acción» conciso.
Lance Jones, de Copy Hackers, recomienda escribir una página de destino de abajo hacia arriba. Él dice:
Empiece por la meta. El llamado a la acción. Lo que desea que hagan los visitantes de una página de destino. Luego, trabaje hacia atrás desde su botón, escribiendo solo una copia que convenza a las personas de hacer clic en ese botón. Nada más aparece en la página. Nada.
La ‘CTA’ es quizás la característica definitoria de la página de destino pura. Si bien algunos especialistas en marketing aún recomiendan incluir testimonios y decirles a los clientes exactamente cómo resolverá su problema, otros han reducido las cosas a lo más básico: la página inicial es principalmente un botón de ‘comprar’ o un campo de correo electrónico, aunque sea un poco. hay más información disponible desplazándose. Microsoft mismos han evolucionado hacia este enfoque.
Ventas cortas y simples
Si bien presionar un botón ‘comprar’ frente al cliente directamente es visualmente atractivo, esa simplicidad de enfoque solo es posible cuando la gente ya sabe cuál es el producto. Las grandes empresas con suficiente marca detrás de ellas solo están proporcionando una puerta de entrada al producto: las empresas más pequeñas pueden intentar esto mediante la ejecución de campañas publicitarias o en las redes sociales que venden en puntos específicos. Las páginas de destino a las que apuntan estas campañas pueden, en teoría, estar muy simplificadas porque los puntos de venta ya se han abordado.
Sin embargo, las empresas que ofrecen servicios relativamente complejos y de alto valor tendrán dificultades para vender directamente a través de una página de destino simple y convencional. Sus opciones, en la era moderna, son optar por una primera pantalla simple que luego se desplaza hacia información adicional expuesta de una manera visual, tranquilizadora e intuitiva, como esta australiana. firma de finanzas comerciales; o apuntar a algo menos que una venta completa.
La página Squeeze
Si todo lo que desea es un contacto inicial o una dirección de correo electrónico de un cliente, no necesita hacer una venta dura. En este ejemplo, una oportunidad sin compromiso de interactuar lleva al cliente a un minisitio. Lo que los especialistas en marketing llaman un embudo, estas simples ‘páginas comprimidas’ se han convertido en una subcategoría de la página de destino.
El concepto de una página de compresión es mantener las cosas muy simples, porque todo lo que quieres es un contacto inicial o, más generalmente, una dirección de correo electrónico. Para hacer esto, las empresas ofrecen una guía descargable gratuita; una versión de prueba; o una consulta sin compromiso, por ejemplo. Para que una página de compresión funcione, debe quedar claro que lo que se ofrece es gratis.
Vinculación a una búsqueda
Existe otro enfoque para los servicios más complejos, y es simplemente iniciar la búsqueda del cliente. Las aerolíneas y las compañías de reservas en línea hacen esto: imagina cómo se cargará Hoteles.com en tu pantalla si buscas «hoteles en París» y luego haga clic en el anuncio de la empresa.
El debate sobre los enlaces de la página de destino
La mayoría de las páginas de destino tienen enlaces, el 84% de ellos, si cree en el último recuento, lo que parece razonable.
Pero una serie de pruebas A / B de HubSpot, utilizando sus propias páginas de destino, sugirió que, en el mejor de los casos, los enlaces no hacían ninguna diferencia y en el peor, eran una distracción no deseada: cuando se trataba de pruebas y demostraciones gratuitas, las versiones sin enlaces tenían un rendimiento 16% y 28% mejor en términos de conversiones. , respectivamente.
Las pruebas realizadas por otras empresas han mostrado aumentos aún mayores en la tasa de conversión cuando se eliminan todos los enlaces. Pero estas pruebas no tienen forma de contabilizar a los clientes potenciales cautelosos que desean navegar un poco por su sitio antes de comprometerse a comprar, porque estos grandes gastadores potenciales eventualmente se comunicarán con usted a través de una página diferente, o tal vez mediante una llamada telefónica.
Por lo tanto, como era de esperar, la inclusión o no de enlaces, incluso a su propia página de inicio, sigue siendo un tema muy controvertido para los expertos en páginas de destino. El especialista en marketing online Neil Patel sugiere que solo enlace en el que se puede hacer clic en una página de destino debe ser su llamado a la acción y posiblemente un enlace a más información para aquellos que están indecisos:
Olvídese de los enlaces a todo lo demás … todo lo que hacen es desordenar la página y aumentar la probabilidad de que sus visitantes abandonen su página de destino sin realizar una conversión.
Las páginas deben ajustarse al negocio
Lo que parece claro es que a medida que las páginas de destino han evolucionado, se han vuelto más variadas. A pesar de las implacables pruebas en vivo, no ha surgido ninguna fórmula secreta. De hecho, varios enfoques diferentes han prosperado en respuesta a las muchas y variadas empresas que los utilizan.
Karla Cook, escribiendo para Hubspot este año, dijo:
Las mejores prácticas le dirán que tanto los formularios cortos como los largos funcionan bien; todo depende de si desea generar muchos envíos de formularios (potencialmente) de menor calidad o un número menor de envíos de mayor calidad.
Si tiene una empresa en línea que puede ofrecer algo inmediato, las páginas de destino funcionan y desea que sean simples. Parece brutal, pero las estadísticas sugieren que, si puede ofrecer una versión de prueba gratuita, una versión de demostración o si su producto básico es básicamente gratuito, todo lo que necesita es una página atractiva que se vea bien, se cargue rápidamente y sea altamente funcional y intuitivo.
Si se encuentra en un sector más complejo y desea esto, incluso vale la pena crear un obsequio, generalmente un libro electrónico o una guía, como una forma de recopilar direcciones de correo electrónico con este enfoque.
Por otro lado, si proporciona productos complejos y, en esencia, espera que los clientes llamen a sus asesores expertos (oa usted, si es una pequeña empresa) y analicen sus necesidades con más profundidad, querrá que puedan hacerlo. echa un vistazo en su totalidad. Podría decirse que lo que luego creará no es una verdadera página de destino. Pero si está diseñado para satisfacer un tráfico específico, las reglas básicas siguen siendo aplicables.
Neil Patel lo resume:
Tu copia debe ser clara y concisa. También debería ser persuasivo. Las páginas de destino no son el lugar para mostrar su creatividad, a menos que esa creatividad sea clara, concisa y persuasiva. Deja los giros de frase creativos para tu blog.
