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La libertad creativa puede no ser tan libre como piensas

La libertad creativa puede no ser tan libre como piensas

Hay tres cosas que todo creativo anhela escuchar: «pagamos el total por adelantado», «nuestro personal está listo para reproducirse sexualmente con usted cuando lo solicite» y «sea tan creativo como desee».

Lo primero nunca sucederá, lo segundo solo me sucedió cuando estaba en Suecia, y lo tercero sucede, pero no es como suena. La invitación al control creativo total tiene algunos límites, y debes saber cómo detectarlos, o simplemente perderás el tiempo y molestarás al cliente.

Cualquiera que haga trabajos de diseño gráfico / web sabe que los clientes a menudo dicen una cosa pero quieren decir otra. Pueden ser términos en diseño gráfico que el cliente usa, con la esperanza de impresionarte con su conocimiento de diseño, un descriptor descartado que realmente no se traduce correctamente (lee esta extraña batalla para entender la palabra, «sofisticado» de alguien que supervisa un proyecto de diseño ), o un inocente malentendido de las verdaderas necesidades del cliente y de la personalidad del diseñador.

Sangre nueva, nuevas ideas

Mientras vivía en una ciudad lejana por un corto período de tiempo, en algún negocio familiar, recibí una llamada de un reclutador local que me había sugerido para un proyecto con una compañía de tarjetas local que se especializaba en tarjetas de citas para la industria de la salud, específicamente médicos y dentistas. El nuevo director creativo dijo que había escuchado mi nombre y conocía mi experiencia con Hallmark Cards y American Greetings. Es posible que no conociera mi experiencia con MAD Magazine, que siempre dio sabor a ciertas partes de mi trabajo y, a menudo, dio los filtros de sabor en los trazos Hallmark.

Él era la sangre nueva en una antigua empresa familiar, y quería sacar el aspecto habitual de las tarjetas recordatorias de la década de 1960, para crear obras de arte gráficas que la gente conservaría, clavadas en tablones de anuncios y refrigeradores, durante mucho tiempo. después de que se hubieran hecho las citas, y después. “Deja volar tu creatividad”, me dijo.

«Eso no es un problema», le aseguré.

Las tarjetas habituales que recibirá de su dentista. Lindo, pero difícilmente memorable y no el «arte» solicitado por mi cliente.

Mi primer encuentro con la directora de arte, una mujer que había estado en la compañía durante un par de décadas, y el personal de diseñadores, de quienes descubrí que eran artistas de producción glorificados, fue un impulso para mi ego. Las direcciones que mostraban estos diseñadores eran fragmentos de cosas que encontraron en Internet y parecían hacerse eco de los mismos diseños antiguos que la compañía había estado haciendo durante mucho, mucho tiempo. Regresé a mi estudio / habitación temporal y comencé mi propia investigación, armado con su contraseña para una fuente de imágenes de archivo.

Este proyecto fue importante para mí porque estaba ampliando mi pensamiento creativo. No fue solo el diseño, sino también la escritura. Al igual que con otros comandos de “deja volar tu creatividad”, quería mostrarle al cliente algo que nunca vería con ningún otro diseñador. Lo hice, y ese fue el problema.

Siempre que me dicen que use todo mi pensamiento creativo, eso no es lo que realmente quieren decir los clientes. Siempre les advierto que iré hasta el límite y tendrán que tirarme hacia atrás, si es necesario. Siempre es necesario, no solo porque la mayoría de las personas tienden a ser conservadoras cuando piensan en el cliente, con razón, sino que tampoco están acostumbradas a las ideas radicales, incluso cuando las piden. La primera ronda de diseños de tarjetas y copias trajo algunas cejas levantadas, algo de discusión y algunos rechazos rotundos.

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Empecé tan raro como pude. Se aceptaron un par de tarjetas para «pulirlas más». Fue entonces cuando me di cuenta de que mi «libertad creativa» no iba a ser tan «gratuita».

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Poco a poco, algunas tarjetas llamaron la atención del director creativo e incluso se expandieron a una serie de tarjetas. La tarjeta de Abe Lincoln, por ejemplo, provocó la convocatoria de una serie de «tarjetas de padres fundadores», pero la falta de fotografías y arte de nadie más que Washington lo hizo imposible. La tarjeta “FLOSST” provocó la petición de más falsificaciones televisivas, pero, al final, no se utilizó ninguna.

Eventualmente, la directora creativa ya no estaba tratando directamente conmigo y todo pasó por la directora de arte, quien definitivamente fue más conservadora en su enfoque de los dientes felices sosteniendo cepillos de dientes y el proyecto estaba terminado. Más tarde me aseguró que ninguna de mis tarjetas fue elegida para su catálogo y me disculpé por no haber acertado. No fue hasta que supe que el director creativo había dejado la firma que nos reunimos para almorzar y me informó que muchas de mis tarjetas fueron elegidas para todas las ediciones internacionales del catálogo de la empresa, especialmente la versión japonesa, lo que me hizo muy feliz como los japoneses tienden a apreciar la creatividad un poco al límite. Aún así, muchos de mis favoritos nunca vieron la luz del día.

¡Una tarjeta de felicitación es difícil!

Era mi segundo día en Hallmark Cards, recién salido de Nueva York, esperando mi larga carrera con la famosa compañía ubicada en Kansas City, Missouri, cuando un memorando departamental nos informó que estaríamos haciendo una lluvia de ideas y propondremos una línea de tarjetas para adultos con personajes de Warner Bros. Looney Tunes. «¡Empuja el sobre!» dijo el memo.

En mi quinto día con la empresa, aún asistiendo a sesiones de orientación y sin habernos sentado en mi escritorio durante más de una hora al día, mis compañeros diseñadores y yo fuimos llevados a una sala de conferencias y nos dijeron que «diseñara algunas tarjetas».

Nos sentamos allí durante varias horas, dibujando y escribiendo ideas de tarjetas que fueron entregadas y nos despidieron para el almuerzo. Me di cuenta de lo difícil que era crear tarjetas, escribiendo y diseñando, pero estaba seguro de haber clavado la parte de «adultos» y de haber «empujado el sobre» según las instrucciones.

Todavía no conocía a ningún otro diseñador, siendo el único nuevo empleado en ese momento, así que fui a la cafetería de la empresa y comí solo. Cuando regresé al departamento, nos invitaron a volver a la sala de conferencias para repasar los resultados de la lluvia de ideas de la mañana.

La primera tarjeta que mostró el gerente del departamento fue una imagen estilizada de la cabeza de Speedy Gonzales y dentro de la tarjeta decía: «¿Qué Pasa?»

Estaba confundido. ¿Cómo fue ESE «adulto»? El siguiente que se muestra fue en la misma línea. Cuando se mostraron y leyeron en voz alta una docena más, me di cuenta de que había ido demasiado lejos con mi enfoque de «adulto».

«Ahora veamos algunos enfoques interesantes de nuestro diseñador más nuevo», dijo el gerente con una sonrisa que me dijo que estaba en problemas y que estaba a punto de ser ridiculizado frente a mis futuros compañeros de trabajo … si todavía estuviera trabajando allí en Lunes por la mañana.

En la portada había un marco de una conocida caricatura de Bugs Bunny, de Bugs dándole una manicura a Gossimer, el monstruo peludo rojo. «¿Te gustaría conocer a un monstruo interesante?» decía en la portada. En el interior, había un Bugs guiñando un ojo y decía: «¡Hay uno en mis pantalones!» *

* Debido a los derechos de autor y al hecho de que Hallmark conservó los originales, no puedo mostrar las tarjetas reales.

Mientras la risa llenaba la habitación, me encogí en mi silla y se leyeron otras cartas sucias de mi creación. Mientras todos salíamos de la habitación, un diseñador de unos cubículos del mío me estrechó la mano y dijo: «Bienvenido a Hallmark … ¡y adiós!»

Al final del día, conocí a todos en mi departamento cuando pasaron por mi cubículo para presentarse y felicitarme por haber creado las tarjetas más divertidas que jamás habían visto. Al menos causé una impresión.

Después de una breve charla con mi gerente sobre la marca de sabor «Hallmark», le dije que lo entendía y que «lo marcaría un poco». Luego pasé el resto de la noche buscando más «soluciones aceptables». Afortunadamente, acerté y pasé los siguientes siete años en Hallmark, siendo conocido como el «tipo que hizo las sucias tarjetas de Looney Tunes» y de vez en cuando se me ocurría una idea de tarjeta que era un poco demasiado atrevida para Hallmark (mi La tarjeta “Mickey Muerto” del Día de los Muertos fue rechazada rotundamente para un proyecto de Disney en 2001 y ahora Disney está tratando de registrar la Fiesta Mexicana para su propio uso; a veces lo que es “demasiado lejos” es simplemente demasiado por delante del pensamiento actual).

¿Qué tan lejos «empujas el sobre?»

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La culpa la tenía todo el personal de MAD en este caso. Parecía una gran idea, uniendo la broma de tener los detalles del trabajo de corrector de pruebas en la página 53 de una revista de 48 páginas. Desafortunadamente, mucha gente no entendió la broma y, aparte de más de cien solicitudes para el puesto (lo que significaba que ninguno de estos correctores leyó los detalles en la página 53, decenas de cartas nos notificaron que había un error de imprenta en la portada. En una propaganda en la sección de cartas de la revista, lo atribuimos a un error de la imprenta y esas copias mal impresas valían $ 2,500. Luego, la gente escribió preguntando dónde podían vender su copia, si la compraríamos e incluso personas que gastaron $ 2,500 en anticipación de vendiendo su copia. Cuando se anunció que había otra errata y las copias valían $ 2.50 y no $ # 2.500. Fue entonces cuando las cartas enojadas y las amenazas de demandas comenzaron a llegar.

Obviamente, el sobre de una persona no es tan grande como el de otra y empujarlo varía en distancia. Entonces, la pregunta es; ¿rebaja sus habilidades creativas para satisfacer el filtro de gustos del cliente o intenta impulsar la innovación por su propio bien? Como se mencionó en el párrafo anterior, la idea de Mickey Muerto fue 12 años demasiado pronto. Cuando la gente de Warner Bros. (muchos de los cuales conocía de mis días con esa compañía) vinieron a Hallmark para ver nuestra presentación en tarjetas para adultos, me obligaron a leer todas mis ideas de tarjetas (ya que también había creado tarjetas que eran más en el objetivo para Hallmark también). La gente de WB se rió y se acercó a mí después de la reunión para charlar, preguntarme cómo un chico de Nueva York podía terminar en una ciudad que los residentes llamaban cariñosamente “Cowtown” y me dijeron cómo deseaban poder presentar mis tarjetas. Algún día lo harán, pero yo no recibiré el crédito.

Del mismo modo, cuando se adelanta mucho a la tecnología popular actual, la mayoría de las empresas se alejarán de dicha innovación. Piense en cuánto tiempo le ha llevado a Google llegar al mercado con Google Glass cuando se introdujo la misma tecnología AR hace al menos diez años. ¿Cuántas innovaciones reales ha visto introducidas en los últimos tres años? ¿Cuánto en los últimos cinco años? ¿Con qué frecuencia ha escuchado a su cliente o empleador pedir innovación en la empresa pero no se hace nada?

Algunos dicen que la forma ideal de lidiar con la carga de trabajo promedio es encontrar el nivel de competencia y el compromiso aceptado en el agua. Está mal visto sobresalir y mover el barco, lo que parece contar con el apoyo de los gerentes, a juzgar por mis compañeros que han sido despedidos de sus puestos de largo plazo. Lejos de mí sugerir que cualquier creativo se vuelva tonto y se conforme con el status quo. Solo usted puede decidir si seguirá o liderará y cuál será el peligro para su carrera o las recompensas.

Un amigo mío en Hallmark tuvo algunas palabras de sabiduría para mí mientras me golpeaba la cabeza contra la pared después de sugerir saludos digitales por teléfono celular en 2003, solo para que me dijeran que la compañía solo imprimía tarjetas … lo que probablemente explica los despidos masivos de los últimos siete años.

“Incluye un poco de innovación en todos y cada uno de los productos que diseñes o sugerencias que realices”, me impartió. Advirtió sobre dar más que pequeños pasos para la innovación cuando quienes toman las decisiones no están acostumbrados a los cambios en absoluto. “Pueden pedir innovación porque es una palabra de moda, pero no la saben cuando la ven, ni sabrían cómo lidiar con ella, si la supieran”.

Consejos sabios. Un poco aquí y allá, invisible, como el movimiento de un glaciar (antes del calentamiento global). Un poco más de verde cada día. Desafortunadamente para mí, tengo el tipo de enfoque de deslizamiento de tierra / avalancha. No mentiré y diré que me ha funcionado más del 10% del tiempo. Aún así, valoro ese 10% y llena mi cartera … al igual que esas tarjetas de dentista que no fueron aceptadas. Realmente no fallaron, ya que eventualmente encontraré un editor al que le gusten o un momento en que la sociedad se dé cuenta de la necesidad de ese tipo de humor.

Hasta entonces, sigo esperando encontrar otro cliente que me diga que «me vuelva loco con mi sentido creativo». Mi pregunta para ellos será, «¿qué tan creativo es eso?» Espero una mirada confusa a cambio.

¿Tienes libertad creativa en el trabajo? ¿Qué sucede cuando intentas ir más allá? ¿Cómo presenta su libertad creativa a los clientes o su empleador? Háznoslo saber en los comentarios.

Imagen destacada ©Imágenes de archivo GL

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