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Fuera de la caja: Pfizer crea reconocimiento de marca entre los Baby Boomers con #FOGO

Pfizer Inc. puede ser conocida por sus productos farmacéuticos de venta con receta de gran éxito como Viagra y Lipitor, pero desarrollar ese tipo de reconocimiento de marca no es fácil. Los consumidores no pueden comprar la mayoría de los productos de Pfizer directamente, y la reputación de la industria farmacéutica en su conjunto (que es menos confiable que las industrias automotriz y de telecomunicaciones) no irradia una sensación de bienestar, según una investigación de la firma de relaciones públicas. Edelman.

Entonces, ¿cómo construye una empresa la confianza del consumidor? En el caso de Pfizer, canalizas Hombres LocosEs Don Draper y cambia la conversación. Eso es precisamente lo que hizo la compañía farmacéutica con su campaña «Get Old», lanzada en 2012.

«Get Old» comenzó como un experimento «que terminó enseñándonos muchas lecciones», dijo Brenna Robinson, directora de estrategia digital de Pfizer, en la reciente Cumbre de Innovación de Estrategia Digital en la ciudad de Nueva York. Lanzada en 2012, «Get Old» es una campaña dirigida a adultos mayores, una población en crecimiento a medida que los Baby Boomers se acercan a sus años de jubilación. No es una campaña publicitaria ni un publirreportaje. En cambio, el sitio web Get Old y la mensajería a través de sus canales sociales es algo mucho más parecido a AARP.

Parte del contenido es original, parte de él es agregado de otros sitios de noticias, gran parte es humorístico y todo está dirigido a adultos mayores. Pero nada de eso se siente como un mensaje de una compañía farmacéutica, y ese es precisamente el punto, según Robinson. “Quiero que la gente mire esta campaña y se sorprenda por el hecho de que es de Pfizer”, dijo.

La campaña «Envejece» incluso incluye un hashtag único. FOGO (miedo a envejecer), una obra de teatro sobre el popular hashtag Millennial FOMO (miedo a perderse algo). FOGO es un buen ejemplo del tono que Robinson quería que adoptara la campaña: fresco, ingenioso, nervioso e incluso joven. «Para nuestra sorpresa, [FOGO] como que se entendió «, dijo Robinson, quien admitió que sus estándares para» ponerse al día «son» probablemente más bajos que en el espacio del consumidor «. (Aunque, si esto Revista de Nueva York es de creerse, parece que FOGO podría ser cooptado por generaciones más jóvenes para significar miedo a salir).

Aún así, el objetivo de la campaña era desarrollar relaciones con los clientes de una manera única, como un centro de información general y una comunidad en línea dirigida a un grupo demográfico con más probabilidades de utilizar los productos Pfizer. “Una de las cosas más importantes para nosotros es que cambia la percepción sobre Pfizer”, dijo Robinson. “Sabemos que cuando aumentamos el compromiso y el alcance como lo hemos hecho este año, estamos haciendo que las personas se sientan mejor con Pfizer. Es una especie de misión de un solo hombre a la vez, pero pensamos que era suficiente para decir que estamos en algo «.

Es un ejemplo de una empresa que no solo piensa fuera de la caja, sino que se involucra en la experimentación real, en el caso de Robinson, para crear conciencia de marca. Como bien saben los CIO, inyectar ese tipo de pensamiento libre y libertad de expresión (Robinson lo llamó «pruebas disruptivas») no es algo natural para las empresas establecidas, ni tampoco para Pfizer.

“La venta de cosas que realmente podrían no funcionar, y algunas no funcionaron, fue un cambio cultural real para nosotros”, dijo Robinson. «Sin embargo, lo peor que iba a pasar es que a la gente no le iba a gustar». El mundo, dijo, no se iba a desmoronar y «valía la pena interrumpir nuestro patrón normal por algo que es realmente diferente».

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