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El papel fundamental del desarrollo de ventas en el inbound marketing

Suena muy prometedor. Crea contenido atractivo (constantemente). Distribuir y promover contenido. Los prospectos se involucran, descargan cosas y se convierten en prospectos calificados.

Estas oportunidades se transmiten al equipo de ventas, que las abordan instantáneamente y son recibidas de inmediato en el mundo del prospecto. La reunión se convierte rápidamente en una buena oportunidad de venta. Se solicitan propuestas, se actúa inmediatamente y se realizan ventas.

Claro, ese escenario puede ser un poco exagerado, pero ¿no es esta historia la promesa fundamental del inbound marketing? Todos los datos y estadísticas compartidos por los especialistas en marketing entrante hablan de un aumento en la generación de clientes potenciales, menores costos de clientes potenciales y un mayor retorno de la inversión.

La respuesta a la pregunta es «Sí» calificado. El inbound marketing es esencial para generar un aumento de ventas predecible, sostenible y escalable, pero no resuelve todo el problema.

La brecha entre oportunidades y ventas

Existe una brecha entre ventas y marketing. Aunque efectivo El inbound marketing genera un mayor volumen de clientes potenciales y clientes potenciales calificados, esto no significa que estos clientes potenciales estén listos para la venta cuando se creen.

Además, la naturaleza misma de la entrada significa que muchos de los clientes potenciales que crea, aunque calificados, no entrarán naturalmente en un ciclo de compra con usted. Gleastner Research ha identificado que muchos El 80% de los clientes potenciales que crea son causados ​​por alguien que busca contenido valioso para responder una pregunta. o para solucionar un problema … no porque quisieran comprar algo.

Lo que hace que el precipicio sea tan feo es que, a menos que tenga las herramientas adecuadas para administrarlo y medirlo, es invisible para la mayoría de los directores. Pueden ver que se están creando clientes potenciales y pueden ver que la inversión no se traduce en un gran volumen de ventas. El fenómeno es la razón principal por la que la investigación realizada por CEB encontró que El 87% de las palabras utilizadas por los profesionales de ventas y marketing en una disciplina para describir la otra son negativas..

Este abismo tiene dos consecuencias adversas:

  • La función de marketing a menudo se subestima (o incluso se pasa por alto), y se reserva para trabajar en estudios de casos, ferias comerciales y «artes y oficios».
  • Demasiado peso y presión recae sobre el equipo de ventas. Esto fue hace años, cuando los prospectos necesitaban hablar con los vendedores, las diferencias entre las ofertas eran claras y la vida mucho más sencilla. Hoy en día, el mundo de las ventas es demasiado complejo para dejarlo solo en manos del equipo de ventas.

El desarrollo de ventas es la respuesta

Aquí está la verdad sobre los posibles clientes entrantes: no están listos para comprar. Recientemente escuché a alguien describir el valor del inbound marketing como:

En lugar de salir e interrumpir a las personas con su mensaje, las personas con las que desea hacer negocios lo encontrarán. Porque descarga algo que sabes que les interesa y es muy probable que te compren.

La única parte verdadera de esta declaración es la primera oración. Entrada significa que puede dejar de usar la interrupción como la táctica principal para generar clientes potenciales. Pero la gran mayoría de los clientes potenciales no están preparados para comprar, y cuando se entregan al equipo de ventas como si, suceden cosas malas.

El desarrollo comercial es la disciplina que asegura la gestión eficiente de los clientes potenciales (de todo tipo). Su equipo de ventas permanece enfocado en sus acciones más valiosas: administrar y obtener nuevas ventas.

¿Qué es el desarrollo de ventas? Trish Bertuzzi, que se encuentra en The Bridge Group, lo define como la combinación de herramientas de análisis de datos, equipos de atención por correo electrónico y prospección telefónica en un rol especializado, que se enfoca exclusivamente en crear leads de ventas calificados y prepararlos para nuevos vendedores.

La disciplina de desarrollo de ventas es la pieza faltante que asegura la alineación entre marketing y ventas. Al administrar adecuadamente los clientes potenciales de marketing calificados (MQL) y prestar atención personalizada para mover los clientes potenciales a través del embudo para maximizar las oportunidades de conversión, el desarrollo de ventas cubre la brecha.

La necesidad de una tercera disciplina

El desarrollo de ventas y el marketing entrante son (o deberían ser) espíritus relacionados. Ambos dependen de los datos, el proceso y la claridad para tener éxito. Están diseñados para trabajar de la forma en que los clientes manejan las decisiones hoy y fortalecerse unos a otros.

A menudo me preguntan qué función debería estar involucrada en el desarrollo de ventas y mi respuesta no es ni ventas ni marketing. En cambio, la tercera disciplina del desarrollo de ventas debería tener su propio líder.

En mi experiencia, el desafío es que las funciones de entrada y desarrollo de ventas se encuentran entre las disciplinas de ventas y marketing. Lo que suele ocurrir es que la entrada recae en el departamento de marketing, porque tiene la palabra «marketing» y el desarrollo de ventas cae bajo el paraguas de ventas por la misma razón.

El problema es que la misma alineación que tuvo que crearse se desintegra con la división y, en la mayoría de las organizaciones, las funciones toman un papel secundario en cuestiones de marketing o ventas «básicas».

Ciertamente, tanto el marketing como las ventas son responsables de aumentar los ingresos. Sin embargo, aborda el problema desde mentalidades muy diferentes. El marketing tiende a mirar las cosas desde una mentalidad a largo plazo basada en reglas; mientras que las ventas tienden a mirar el mundo desde una perspectiva oportunista a corto plazo. Administrado de manera eficiente, esto crea excelentes oportunidades.

La perspectiva de desarrollo de ventas (de la cual creo que la entrada es un subconjunto) crea una mentalidad completamente diferente. El único propósito del desarrollo de ventas es generar un flujo creciente de clientes potenciales calificados, así como hacerlos crecer y prepararlos para las ventas de la manera más rápida y eficiente posible. El marketing tiene algo más que generar clientes potenciales, y las ventas deben centrarse maniáticamente en «alcanzar el número».

Las empresas que elevan la disciplina del desarrollo de ventas al mismo nivel que el marketing y las ventas obtienen una ventaja extraordinaria sobre aquellas empresas que no lo hacen. Obtienen más tracción, aprenden y evolucionan más rápido y mantienen tasas de crecimiento más rápidas.

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