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El nuevo sistema de anuncios políticos de Facebook arrasa con las publicaciones que no son de campaña

Este sábado, el investigador ruso Sean Guillory encontró un problema en Facebook. Acababa de terminar un episodio de su podcast, en el que entrevistó al editor de un nuevo compendio de cobertura de Donald Trump traducido de revistas y periódicos rusos. Intitulado Los rusos sobre Trump, el libro está tomado en gran parte de las actividades pre-presidenciales de Trump y está destinado más a los científicos que a los amantes de las noticias. Pero debido a que los vínculos de Trump con Rusia se estaban analizando con tanto cuidado, Guillory decidió invertir algo de dinero en promover la entrevista en Facebook, con la esperanza de que fuera un éxito.

Facebook no estuvo de acuerdo. El sitio envió de inmediato un mensaje bloqueando la compra de su anuncio, ofreciendo solo una explicación mínima. Guillory apeló y finalmente recibió una explicación más detallada. La combinación de Trump y Rusia fue suficiente para clasificar el enlace al podcast de Guillory como contenido político, lo que significó un obstáculo mucho mayor para la promoción pagada. Si quería promocionar su podcast, tendría que esperar.

Todavía no está claro por qué el podcast de Guillory activó la nueva política, especialmente después de Los rusos sobre Trump el libro no tuvo problemas de promoción en Facebook. «Ese es el problema», dijo Guillory, curador de becas digitales en el Centro de Estudios Rusos y de Europa Oriental de la Universidad de Pittsburgh. «Surge la pregunta: ¿qué es un anuncio político?»

Guillory se había enfrentado a una política publicitaria de Facebook lanzada la semana pasada que requería un proceso de verificación más riguroso para cualquiera que pague para promover contenido político. Tras el escándalo de la publicidad rusa en 2016, los nuevos requisitos están destinados a garantizar que los grupos extranjeros no puedan utilizar los anuncios de Facebook para manipular la política estadounidense. Pero aplicar esta regla significa decidir qué posiciones son políticas, lo que ha demostrado ser más difícil de lo que parece. Para usuarios como Guillory, las nuevas reglas dificultan la promoción de algo controvertido a distancia, con efectos potencialmente graves para Facebook en general.

Escribir una política para detener a la granja de trolls rusos nunca será fácil. Los anuncios de 2016 fueron extremadamente poco convencionales, y ocasionalmente mencionaron candidatos y políticos identificables. Más común fue el enfoque en temas sociales como Black Lives Matter o temas LGBT, ninguno de los cuales jugó un papel importante en la campaña. Los expertos dicen que el objetivo era aumentar las divisiones sociales, en lugar de promover a un candidato en particular, lo que hace que las reglas electorales convencionales sean en gran medida ineficaces.

En respuesta, Facebook ha implementado una visión inusualmente amplia de lo que importa como publicidad política. De la empresa política publicitaria política se aplica no solo a los anuncios basados ​​en candidatos, sino a «cualquier asunto legislativo nacional de importancia pública dondequiera que se transmita el anuncio». Una página separada enumera las categorías más amplias que se espera que requieran autorización, que incluyen cuestiones básicas como «aborto» y «armas» junto con conceptos más amplios como «salud», «medio ambiente» y «valores».

En un anuncio público la semana pasadaKatie Harbath, directora de inteligencia gubernamental de Facebook, describió la política general como resultado de las conversaciones con grupos de la sociedad civil. «Después del anuncio inicial en octubre, escuchamos comentarios de varias partes interesadas independientes y de terceros de que también deberíamos incluir comerciales o comerciales sobre temas importantes que se están discutiendo en todo el país», dijo Harbath. «El objetivo es que este esfuerzo refleje el último discurso público a medida que continuamos actualizándolo».

Como puede esperar de la política general, los usuarios ya están activando el nuevo requisito de forma aleatoria. La periodista independiente Jenn Elizabeth dice que provocó la demanda de publicidad política cuando trató de promover un informe sobre la crisis del agua en Flint, que puede haber caído en la categoría de «medio ambiente». Otro periodista tuvo problemas para promocionar una publicación en una placa de matrícula de las fuerzas del orden, aunque el mensaje que lo acompaña indica que el anuncio podría haber violado las políticas de blasfemia de Facebook en lugar de la política.

Facebook no bloqueó ninguna de las publicaciones y ni siquiera bloqueó la promoción paga. Simplemente requiere una autorización más elaborada, que generalmente requiere que los usuarios envíen una licencia de conducir o un número de pasaporte y una dirección postal y luego esperen a que se envíe un código de autorización. Pero al establecer un estándar más alto para la promoción en ciertos temas, el sistema inevitablemente pone esos temas en desventaja.

En el caso de Guillory, el proceso de autorización fue suficiente para asustarlo por completo. Sin darle a Facebook su número de pasaporte, decidió no invertir dinero en el nuevo episodio de podcast. Pero todavía no está contento con eso, especialmente porque las historias más saladas sobre Rusia excluyen las bolsas de valores legítimas. «Es más difícil para las personas con experiencia en Rusia promover esta experiencia», dice Guillory. «Yo no llamaría a esto censura, es simplemente infeliz y algo estúpido».

Divulgación: El padre del reportero trabaja en la Universidad de Pittsburgh.

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