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El nihilismo detrás del éxito de marketing en el mundo real de Nathan Fielder

Es posible que hayas visto uno recientemente Nathan para ti anuncio presentando una serie de portadas de revistas familiares – Piedra rodante, GQ, Tiempo, cableado – todo con Nathan Fielder, el comediante canadiense y estrella de la serie. Su nombre se coloca en las portadas y adquiere un aspecto diferente, adecuado a la marca, para cada uno, instantáneas de un universo de medios alternativos en el que él es la mayor – y única – estrella. Es un resumen inteligente de la filosofía del programa: para Fielder, la intersección entre marketing, consumo y cultura estadounidense es tan orgánica como pretendemos. Desmonta las capas y todo resulta ser una especie de tontería.

Por lo menos, este es el espíritu en el que se basa el programa para vender de todo, desde café Starbucks Dumb hasta libros falsos de autoayuda. Nathan para ti, ahora en su tercera temporada en Comedy Central, está viendo a Fielder, quien se graduó de «una de las mejores escuelas de negocios de Canadá», ayudando a las pequeñas empresas a realizar trucos de marketing escandalosos. En el episodio debut de la tercera temporada, Fielder intenta ayudar a una pequeña tienda de electrónica a triunfar sobre Best Buy. ¿La solución? Utilice la política de precios de Best Buy para comprar televisores de $ 1 y revenderlos para obtener una ganancia enorme. El espectáculo es divertido tanto por las situaciones incómodas que crea Fielder con su desconfiado personaje, como por las maravillosas formas en que sus ideas colapsan y arden.

Las ideas de Fielder tienen éxito debido a su falsedad

Pero algo extraño está comenzando a suceder Nathan para ti. Las ideas de Fielder están comenzando a tener éxito, no a pesar de ellas, sino por su falsedad. Al tratar de ayudar al propietario de una empresa de mudanzas cuyo costo laboral más alto son sus empleados, Fielder modela a un entusiasta de la capacitación mayor como un gurú del estilo de vida que predica que las cajas y los muebles de mudanza lo ayudarán a mantenerse en forma. Fielder contrató a un Craigslister al azar para que escribiera la historia de la vida de su gurú, y el libro está ahora un bestseller de Amazon, explotado por críticas falsas de cinco estrellas. Puede encontrarlo en el top 10 de libros en las categorías Motivacional y Autoayuda.

En otro episodio de la tercera temporada, Fielder descubre que una empresa de chaquetas que le gusta ha publicado recientemente un tributo a un notable negador del Holocausto en su catálogo. Entonces decide comenzar su propia línea de ropa, Cumbre de hielo, con el aparentemente incongruente propósito de promover la conciencia del Holocausto. No solo Fielder publicar fotos de celebridades famosas en Twitter usando una chaqueta Summit Ice de $ 110, pero las ventas superaron los $ 45.000, las ganancias van al Centro de Educación del Holocausto de Vancouver.

Los New York Times dijo con razón el mes pasado que el programa de Fielder «mezclar lo absurdo y la economía, «destacando la relación sin sentido entre lo que consumimos y por qué lo consumimos. Pero Fielder ha pasado de enfatizar la enfermedad a venderla. La pregunta ahora es por qué compramos.

En cierto modo, Fielder invierte las leyes de la viralidad en Internet, que establece que algo merece nuestra atención y nuestro dinero solo si es genuino. No es casualidad que su primer roce con la fama en Internet Nathan para ti era un video viral falso. El clip presentaba un cerdo rescatando una cabra en una estratagema para ayudar a un zoológico, dándole un «animal héroe» para que lo visiten los extranjeros. En realidad, Fielder contrató a decenas de personas para sacar el video, creando una pista de PVC a través de la cual el cerdo podía nadar con buzos cercanos para ayudar. Lo subió a YouTube con un nombre falso, con una descripción ininterrumpida, a partir de una frase. Éste apareció en Noticias nocturnas de NBC y captó la mirada de Anderson Cooper. El video ahora tiene casi 9.5 millones de visitas.

Nathan For You revierte las leyes de la viralidad en Internet

Según esta lógica, comprar una chaqueta Summit Ice o una copia de Movimiento: cómo conseguí este cuerpo sin haber ido al gimnasio en mi vida. señales de que estás involucrado en una broma tan elaborada. Pero las bromas de Fielder van más allá, no solo porque agregan dinero a la ecuación. En el mismo sentido en que un candidato presidencial estadounidense falso llamado Deez Nuts podría iluminar nuestro sistema político destruido por Encuesta del 9 por ciento en tres grandes campos de batalla políticos, comprar un producto Fielder de un competidor sincero significa reconocer y aceptar el hecho de que no existe ningún sentido de justicia en nuestra economía.

Fielder, fingiendo bastante que algo es legítimo, lo hace así. Es atractivo porque cada acción social aparentemente seria o cada revisión falsa de Amazon contribuye al éxito de algo que, en la superficie, no debería valer la pena. Pero quizás comprar una chaqueta Summit Ice no sea más ni menos auténtico que comprar una North Face.

La serie no estaría en esta posición si no fuera por el episodio de la segunda temporada, «Dumb Starbucks». La idea de Fielder de explotar la ley de la parodia para permitirle abrir un café con derechos de autor ya era divertida en el papel. Sin embargo, casi de la noche a la mañana, la tienda tuvo filas alrededor de la cuadra, cobertura de noticias internacionales y tazas de café vendidas en eBay por cientos de dólares. La gente leyó el truco tan profundamente que comenzó a circular un rumor. El artista callejero británico Banksy estaba detrás de ella.

No iría tan lejos como para llamar a Fielder Banksy fuera del mundo de la comedia. Pero la sátira de Fielder sobre la creación de sabor y el éxito económico tiene sus raíces en la idea común de que la publicidad es como un lavado de cerebro, el marketing es una mentira pulida y la popularidad se fabrica. Dumb Starbucks ha abierto la puerta para que Fielder explore una serie de bromas que viajan con la experiencia en ondas virales hasta que van más allá de los ciclos de noticias. Si algo tan benévolo como colocar la palabra «estúpido» delante de un logotipo corporativo puede confundirse con arte de alta calidad, puede imaginarse hasta qué punto Fielder podría decir algo más sustancial.

Por supuesto, Nathan para ti no es para todos, y a menudo hay un indicio de malicia, intencional o no, en la forma en que Fielder empuja sus interacciones más allá del punto de incomodidad. Su reacción inquebrantable cuando la gente es sorprendida o rechazada por su vergüenza que causa escalofríos es parte del acto. (El comediante se cortó las manos escribiendo para el efímero programa Comedy Central de Demetri Martin). Pero se está acercando peligrosamente a hacer que los participantes, tanto los voluntariosos como los voluntarios, se conviertan en el juego de una broma que tal vez nunca la entienda, de una manera similar al humor de Sacha. . Baron Cohen. La naturaleza manipuladora de Fielder puede impedir que los espectadores vean el absurdo resultado final del programa, incluso si el objetivo real suele ser el sistema que explota.

Pero su genio Nathan para ti es para obligar a los espectadores a preguntarse si las corporaciones y marcas a las que nos suscribimos son realmente tan diferentes del carácter de límite criminal que asumen. Ya estamos maniobrando en Internet con la profunda sospecha de que cualquier cosa vagamente orgánica o sorprendente en realidad puede ser solo un truco, como una trama secreta de Samsung. Ellen DeGeneres se hará un selfie en los Oscar u otro estúpido truco de hoverboard para promocionar una empresa de automóviles. Fielder es consciente de esto y de sus efectos sobre cómo tratamos cada acto sutil de conciencia de marca o truco de marketing viral.

Tocando al consumidor nihilista en todos nosotros

No es exagerado imaginar que sus terribles y poco éticos consejos se convertirán en tácticas de marketing del mundo real. Cebolla una vez remodelado una campaña publicitaria anti-foodie de Applebee como un truco para que los millennials visiten sus restaurantes. El truco consistía en pedirles que lo hicieran irónicamente, con el lema «¿no sería divertido ir a Applebee’s?» y elementos de menú falsos como «¡Fajita Cordon Bleu!» Fue uno de los raros Cebolla bromas que engañaron incluso a los nativos más cínicos de Internet. Y tres años después, ahora parece algo que Fielder le sugeriría a un Denny’s o tal vez a un Burger King. Piense en la espeluznante mascota «Sneak King» que atrae a los comensales urbanos lejos de Chipotle con la promesa de malos ingredientes, para esos momentos en los que simplemente no quiere saber de dónde viene la comida.

De la misma manera que el presentador de HBO John Oliver aprendió a hacer manipular y dirigir la manguera de la indignación en las redes sociales para, digamos, Philip Morris u oponentes de la neutralidad de la red, Fielder logró acceder al consumidor amoroso viral y nihilista de todos nosotros. En lugar de hacernos enojar en Facebook, Fielder nos obliga a comprar chaquetas para fines benéficos. Y para los espectadores del programa, quedó claro que estaba comprando algo más: reconocer que había algo profundamente falso y descarado sobre el estado del comercio estadounidense. Y todos somos cómplices de eso.

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