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El mercado a «tribus» en lugar de etiquetas genéricas

Las etiquetas generacionales han existido durante mucho tiempo, pero se han convertido en una tendencia algo innovadora en los últimos años. Tenemos la generación silenciosa, los baby boomers y los trece. Pero, ¿sabías que, en la actualidad, los Millennials y la Generación Z, individuos que nacieron después de 1981, representan el 64% de la población mundial?

Eso es 4,7 mil millones de personas.

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Sí, me quedé boquiabierto cuando me enteré.

Además, para 2020 (a menos de dos semanas …), se espera que la Generación Z supere a los Millennials como la generación global más grande.

Dicho esto, ¿no deberíamos pensar en cómo promovemos a estas generaciones? La respuesta corta es sí». Pero, ¿cómo lo hacemos exactamente?

Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing han creado personajes de compradores y han documentado al público objetivo principalmente en función de la edad, la ubicación y el género. Si bien parece funcionar, no se puede ignorar que la forma en que pensamos sobre a quién nos dirigimos debe ser mejorada y mejorada, especialmente en lo que respecta a las redes sociales y la forma en que las nuevas generaciones se conectan en el espacio digital.

Quizás en uno de las charlas TED más populares jamás presentadas, Seth Godin habla sobre el surgimiento de las tribus y cómo “internet tuvo que homogeneizarnos a todos, conectándonos a todos. En cambio, lo que está permitido son silos de interés «.

Lo que significa es que en el mundo actual influenciado digitalmente, nuestros pensamientos, comportamientos y hábitos han permitido la creación de tribus modernas: audiencias unidas por una mentalidad común, en lugar de la edad o la ubicación.

Hay 4.7 mil millones de Millennials y Gen-Zers en este mundo; no todo el mundo puede estar interesado en lo mismo o en el mismo mensaje solo por la similitud de su edad.

¿Qué es una tribu moderna en el mundo del marketing?

Conforme un artículo reciente en Forbes, debemos abandonar la vieja estrategia de segmentación de clientes a la que nos hemos acostumbrado y comenzar a enfocarnos en el surgimiento de las tribus modernas, porque enfocarse en etiquetas genéricas simplemente ya no funciona.

La forma en que vendemos a estas tribus ya no se puede predecir por la demografía que alguna vez pareció tan influyente.

Por ejemplo, se considera que Donald Trump y Barack Obama son parte de la misma generación de Baby Boomer, pero conociendo sus personalidades polares opuestas, no se acercaría a ellos con el mismo mensaje de marketing, ¿verdad? Lo mismo ocurre con los casi cinco mil millones de personas que componen las generaciones Millennial y Gen-Z.

Y con la experiencia más centrada en el cliente que las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram ofrecen a sus usuarios, estas tribus tienen la autonomía para controlar cómo quieren ser comercializadas.

Michael Bayler, coautor de Clientes promiscuos: marcas invisibles – Aporta valor en los mercados digitales, nota que «Los consumidores usan las redes sociales para filtrar, resistir y rechazar mensajes irrelevantes o poco interesantes, por lo que el consumidor tribal está bastante feliz, divirtiéndose en su propio pozo de arena digital, sin tener que prestar atención a los anuncios para llegar a los medios como solíamos hacerlo».

Dada la gran cantidad de perspectivas y actitudes conductuales que tenemos hoy, es más fácil que nunca crear una representación precisa de personas reales, personas que queremos ofrecer y que queremos ofrecer.

Aplicar esto en su plan de marketing

Sabiendo todo esto, el primer paso en la transición a un enfoque de marketing más tribal incluye observar más de cerca a los personajes de sus compradores y la estrategia de segmentación de clientes.

Tómese el tiempo para identificar formas en las que puede orientar sus anuncios a la edad, el sexo, la ubicación o los ingresos. Luego, piense en las oportunidades que puedan surgir al enfocarse en intereses, pasatiempos o desafíos similares.

Las tribus de hoy quieren hacer negocios con marcas que las entiendan, marcas que las hagan sentir importantes.

Netflix, por ejemplo, no me muestra películas y programas que podrían gustarme por el hecho de que soy una mujer de 28 años. Más bien, muestra contenido que es similar a lo que sabe que veo y disfruto. Netflix está dando a conocer esto en su sitio web: «El sistema de recomendaciones no incluye información demográfica (como edad o sexo) como parte del proceso de toma de decisiones».

Otro gran ejemplo de una gran marca que invierte en marketing tribal es Tommy Bahama. En lugar de centrarse en vender ejecutivos corporativos vacíos que anhelan escapar a las islas, la compañía simplemente presenta el tema de la «vida en la playa», algo que atrae a hombres y mujeres de todas las edades, carreras y ubicaciones.

Con este énfasis, Tommy Bahama ha logrado expandir su mercado objetivo e incluso dar un paso más al desarrollar su propia cadena de restaurantes populares.

Al adoptar este enfoque y capitalizar las perspectivas de comportamiento del cliente, las organizaciones con esa mentalidad comenzaron a superar a sus competidores en un 85% en crecimiento de ventas y más de 25% en margen de ventas, según los datos. La investigación de Gallup.

Si bien alejarse de la forma tradicional de marketing demográfico no es necesariamente una tarea fácil, la investigación y el esfuerzo adicional parecen prometedores para producir beneficios que justifiquen el costo a corto plazo.

Tomemos como ejemplo la empresa de joyería De Beers Group. Se las arreglaron para generar ventas de más de $ 6.1 mil millones en 2012 (un año que comenzó con una disminución en los ingresos) centrándose en las expectativas de su tribu objetivo. Para ellas, resultó ser mujeres que querían casarse.

HubSpot cuenta el resto de la historia, que incluye a De Beers recreando una vieja tradición que resonó entre los miembros de la tribu: convencer al príncipe azul de hoy de que demuestre su caballerosidad. ¿Y cómo pudo hacer eso? Comprar un anillo de diamantes caro, por supuesto.

Si podemos aprender algo de estas organizaciones exitosas, es que vale la pena correr el riesgo de investigar, identificar e involucrar a su propia tribu para ganar la próxima generación de consumidores modernos.

En lugar de comercializar miles de millones, podemos encontrar una audiencia más pequeña que sin duda será más receptiva.

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