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Diseñar para una elección explícita

Diseñar para una elección explícita

Si eres un diseñador de UX, probablemente hayas diseñado muchos formularios y páginas web (o aplicaciones) en las que el usuario debe elegir entre opciones. Y como diseñador, probablemente esté familiarizado con las mejores prácticas para diseñar formularios. Ciertamente, se ha escrito y discutido mucho sobre este tema. Por lo tanto, probablemente sepa todo acerca de la mejor manera de etiquetar y colocar campos de formulario, etc., para una usabilidad óptima.

Pero, ¿ha pensado en cómo el diseño de un formulario afecta al usuario? Toma de decisiones? ¿Alguna vez ha considerado hasta qué punto el diseño en sí mismo afecta las decisiones que toman las personas? Como siempre en el diseño, Hay una variedad de formas de diseñar un formulario o una página web..

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Por ejemplo, supongamos que está diseñando un sistema en el que el usuario debe indicar si le gustaría inscribirse en un procedimiento médico preventivo en particular, como una vacuna contra la gripe. Puede diseñar el formulario de varias formas. Por ejemplo, puede proporcionar una casilla de verificación en la que el usuario opte por participar o no. Alternativamente, puede diseñarlo para que el usuario deba elegir explícitamente entre dos opciones (a través de botones de opción).

A continuación se muestran ejemplos de estos dos enfoques:

¿Importaría de qué manera lo diseñas? ¿El usuario tomaría la misma decisión independientemente del diseño que encuentre? ¿O podría inducirse al usuario a realizar una elección diferente simplemente como resultado de cómo se presenta o se diseña la elección?

El poder de los incumplimientos

Una diferencia clave entre estos dos diseños es que la casilla de verificación requiere un estado predeterminado. Es decir, en la visualización, la casilla de verificación aparecerá marcada o desmarcada, a diferencia de los botones de opción, que no requieren una selección predeterminada. En el segundo ejemplo, incluso si el usuario no hace nada, ya se ha hecho una «elección», por defecto.

A robusto cuerpo de investigación ha demostrado que cuando se ofrece una opción predeterminada, la mayoría de las personas no se desvían de ella. Por ejemplo, si la casilla está marcada por defecto, muchos no la desmarcan (y viceversa). Tomar una decisión explícita requiere esfuerzo, después de todo. A menudo se requiere tiempo, pensamiento y consideración para determinar la mejor opción. Resulta que la gente es notablemente sensible (y reacia) a la cantidad de esfuerzo que exige tomar una decisión.

Las personas también son notablemente sensibles a cualquier posibilidad de incurrir en una «pérdida» que posteriormente podría desencadenar sentimientos de arrepentimiento. Especialmente cuando uno no está seguro de cómo elegir, no tomar una decisión (simplemente aceptando el valor predeterminado) se siente mejor que tomar una decisión de manera activa que podría terminar siendo la opción «incorrecta». Debido a que las personas a menudo tienen una expectativa poco realista de que tendrán más tiempo en el futuro para tomar una decisión más informada, la postergación también funciona a favor de la aceptación del incumplimiento. Desviarse del valor predeterminado requiere una acción explícita, que la gente demora en tomar. En muchos sentidos, los incumplimientos hacen que las decisiones se sientan más fáciles y menos riesgosas.

Diseñar para una elección explícita

El uso juicioso de los valores predeterminados, entonces, ha demostrado ser un factor clave en las elecciones que finalmente las personas toman, en gran parte porque muchas personas simplemente optan por la opción predeterminada. Pero un problema con la toma de decisiones pasiva es que es menos probable que genere el tipo de seguimiento comprometido que a menudo es esencial para la implementación de la decisión, como en el ejemplo anterior de la vacuna contra la gripe. ¿No serían más propensos a recibirla aquellos que deciden activamente optar por una vacuna contra la gripe que aquellos que aceptan pasivamente la vacuna por defecto?

¿Podría haber una forma de diseñar para la toma de decisiones explícita que aliente a las personas a sentirse mejor al tomar una decisión de forma activa? Con esta pregunta en mente, los investigadores realizaron un estudio para probar cómo el diseño de una elección explícita podría afectar los resultados de la decisión. Específicamente, estaban interesados ​​en comparar los resultados de dos enfoques para obtener una elección explícita de los usuarios con respecto a la inscripción en un plan 401 (k) (un plan de jubilación patrocinado por el empleador), como se muestra a continuación.

El ejemplo 1 ofrece dos opciones:

  • «Quiero inscribirme en un plan 401 (k)».
  • «No quiero inscribirme en un plan 401 (k)».

El ejemplo 2 también ofrece dos opciones:

  • «Quiero inscribirme en un plan 401 (k) y aprovechar la contribución del empleador».
  • «No quiero inscribirme en un plan 401 (k) y no quiero aprovechar la contribución del empleador».

¿Los resultados de las elecciones reales se verían influidos por los diseños con los que interactuaron los usuarios? En el ejemplo 1, las dos opciones se ponderan por igual. Es decir, si el usuario no tiene una razón específica o convincente para elegir uno sobre el otro, es probable que se sienta en conflicto sobre cuál elegir. Ninguno se siente necesariamente mejor o peor que el otro. El ejemplo 2, por otro lado, es explícito sobre lo que el usuario potencialmente ganará o renunciará como resultado de elegir una opción.

Resultados del estudio de investigación muestran que la inscripción en un programa aumentó cuando las opciones se «mejoraron» con una mención explícita de las implicaciones de cada elección, y los niveles de compromiso y participación en el programa también aumentaron. Pero, ¿por qué la redacción del ejemplo 2 marcaría tanta diferencia en la elección de las personas? Desde una perspectiva de diseño, decir lo que parece obvio sobre las implicaciones de cada opción puede parecer innecesario.

Pero resulta que, porque En general, es poco probable que las personas busquen información para fundamentar su decisión., la redacción adicional marca la diferencia. La búsqueda proactiva de información es trabajo, después de todo, y la investigación revela constantemente la sensibilidad considerable de las personas y la evitación de casi cualquier esfuerzo. Debido a esto, proporcionar información dentro de las propias opciones puede tener un impacto poderoso en los resultados de las decisiones.

Aversión a la pérdida potencial

Para muchas personas que no están inscritas en un plan 401 (k), mantener el status quo de no estar inscrito no parece generar ninguna emoción negativa, riesgo o «pérdida». La vida parece transcurrir normalmente cuando uno no está inscrito. La mayoría de las personas saben, sin embargo, que la participación en un plan 401 (k) implica contribuciones regulares al plan, dinero que ya no está disponible para los gastos domésticos diarios u otros usos regulares. E inherente al acto de invertir es el potencial de caída del mercado y pérdidas incurridas en el curso de una inversión. Por estas razones, dar el paso de inscribirse en el plan (y potencialmente perder la inversión) puede parecer mucho más riesgoso que mantener el status quo al no inscribirse.

Pero cuando los costos asociados con el mantenimiento del status quo (por ejemplo, al permanecer sin estar inscrito en el plan) se hacen evidentes y se enmarcan como una pérdida (por ejemplo, la pérdida de la contrapartida del empleador), entonces la decisión de inscribirse en el plan se siente más convincente y motivador. La gente es mucho más motivado por formas de evitar pérdidas que realizar ganancias.

Considere lo que podría suceder si el ejemplo 2 se enmarcara de manera diferente:

  • «Quiero inscribirme en un plan 401 (k)».
  • «No quiero inscribirme en un plan 401 (k) y no quiero aprovechar la contribución del empleador».

Enmarcar las opciones de esta manera no les recuerda a los usuarios que tienen algo que ganar al inscribirse, solo que tienen algo que perder al no inscribirse. Sospecho que los usuarios todavía se sentirían fuertemente motivados para inscribirse, simplemente porque la gente le da un peso desproporcionadamente mayor a la pérdida que a la ganancia.

Ejemplos del mundo real

La investigación ha demostrado el poder del diseño para mejorar las opciones explícitas, pero ¿qué pasa con los ejemplos del mundo real? Un ejemplo al que podemos recurrir es la empresa farmacéutica de EE. UU. CVS / caremark, que disfrutó de mayores tasas de inscripción para su programa de reabastecimiento automático de recetas cuando los usuarios debían elegir entre dos opciones:

  • «Prefiero pedir mis propias recargas».
  • «Quiero inscribirme en ReadyFill @ Mail (programa de reabastecimiento automático de recetas)».

La primera opción recuerda a los usuarios que no inscribirse en el programa de recarga automática incurre en un costo: el costo de tener que hacer el trabajo de pedir las propias recargas. Resulta que el 21,9% de los usuarios decidió inscribirse en el programa con este diseño de opciones explícitas, en comparación con solo el 12,3% de los que encontraron un diseño opt-in. Y los clientes que encontraron la opción explícita también terminaron surtiendo más recetas que aquellos en el diseño opt-in. Parece que la preferencia por el programa mejoró una vez que las personas se comprometieron a unirse.

Ejemplos del mundo minorista

La elección explícita mejorada es eficaz porque recuerda a las personas lo que ganarán o perderán como resultado de tomar una determinada decisión. Algunos sitios web de compras en línea están aprovechando el poder de estos «recordatorios».

Moissanita es uno de esos ejemplos. Al poco tiempo en su sitio web, al usuario se le presenta un modal solicitando su dirección de correo electrónico a cambio de un 10% de descuento en su próxima compra. Proporcionar la dirección de correo electrónico de uno, por supuesto, incurre en el «costo» de recibir correos electrónicos no deseados, etc. Pero en la parte inferior del modal hay un recordatorio del costo de no registrarse: «No, gracias, prefiero pagar el precio completo». Pagar el precio completo, por supuesto, implica una pérdida porque el usuario podría estar disfrutando de un precio con descuento.

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Considere otro ejemplo, Caja de chucherías, que lleva este concepto un paso más allá. Después de poco tiempo en el sitio web, al usuario se le presenta el siguiente modal, que ofrece un 15% de descuento en la primera compra a cambio de una dirección de correo electrónico.

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Es de destacar el hecho de que no hay una forma obvia de cerrar este cuadro, por ejemplo, sin «X» o «Cerrar» (que normalmente se ubicaría en la esquina superior derecha). Para descartar el cuadro, el usuario debe hacer clic en el enlace «Continuar como invitado» en la parte inferior del cuadro. Y puede que no sea evidente de inmediato que este es un enlace.

El diseño parece aprovechar estos problemas de usabilidad al obligar al usuario a buscar una forma de descartar el cuadro, hasta que finalmente descubre el enlace «Continuar como invitado». Aunque este diseño corre el riesgo de que el usuario se frustre, exige más tiempo y atención al contenido del cuadro de lo que los usuarios normalmente gastarían, lo que aumenta la probabilidad de que también noten el texto entre paréntesis debajo del enlace, “(¡Sin mi cupón de descuento del 15%! ) ”

Este diseño plantea algunas preguntas interesantes sobre cómo los usuarios perciben la experiencia y, en consecuencia, si se trata de un sitio web al que quieren dar su negocio. ¿En qué medida la frustración del usuario con los problemas de usabilidad (intencional) podría afectar negativamente su percepción de la empresa y la marca? ¿En qué punto el diseño cruza la línea hacia el lado oscuro? Estas son consideraciones importantes, especialmente para las empresas que desean establecer relaciones a largo plazo con sus clientes basadas en la confianza y el placer.

Pensamientos finales

Hemos cubierto mucho terreno en este artículo. Hemos visto que los valores predeterminados son poderosos porque brindan una forma para que los usuarios decidan pasivamente, lo que alivia la dificultad y el esfuerzo asociados con la toma de decisiones. Pero también sabemos que, por diversas razones, proporcionar una opción predeterminada no siempre es apropiado. A veces, es mejor que los usuarios tomen una decisión explícita, especialmente cuando es más probable que sigan adelante con una decisión y estén más comprometidos a tomar medidas al respecto.

Una lección principal de este artículo es que el simple hecho de recordarle a las personas lo que pueden ganar o perder como resultado de tomar una decisión en particular puede tener un impacto poderoso en cómo Ellos eligen. Y dependiendo del tipo de decisión, la forma en que eligen puede tener implicaciones significativas para sus vidas. También hemos visto que diseñar para una elección explícita puede manifestarse de diferentes maneras, según el tema y el contexto de la experiencia.

Es imperativo comprender que el diseño importa. Los profesionales del diseño de UX tienen la responsabilidad de comprender cómo el diseño en sí influye, y a veces incluso impulsa, la percepción y el comportamiento del usuario y, por lo tanto, los resultados de las decisiones. Para ello, las decisiones que tomamos como diseñadores son importantes.

Créditos de la imagen de la portada: Técnicas innovadoras para simplificar los registros y los inicios de sesión.

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