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Dentro de SAP C / 4HANA y cómo está cambiando la experiencia del cliente

Con SAP C / 4HANA el año pasado, se podría argumentar que SAP notificó a las empresas de todo el mundo que ahora tiene lo que se necesita para jugar en el juego más grande y centrado en el foco de atención con proveedores de CRM como Salesforce, Oracle y Microsoft.

Hasta la presentación el año pasado de C / 4HANA, era fácil pasar por alto la creciente influencia de la compañía en la tecnología de experiencia del cliente (CX). Después de todo, es mejor conocido por su destreza en ERP. Aún así, en los últimos años, SAP ha adquirido una variedad de empresas que, cuando se combinan con sus propios servicios, crean el paraguas C / 4HANA y mantienen la promesa de una visión completa y detallada de los clientes a través de la unión de front office y back oficina.

Los observadores de la industria dicen que llevará tiempo ver si SAP puede lograrlo, pero por ahora, la compañía al menos ha entrado en la conversación de CX.

«SAP siempre ha sido una potencia en el back office», dijo Kate Leggett, analista de Forrester Research. «Han tenido sus propios activos de CRM, pero no han podido posicionarlos correctamente. Pero ahora han realizado muchas adquisiciones y tienen el potencial para cumplir esta promesa».

Paul Greenberg, un analista de CRM desde hace mucho tiempo, estuvo de acuerdo en que el potencial de que SAP C / 4HANA trabaje de la mano con el probado S / 4HANA, el producto ERP más nuevo de SAP, podría darle a la empresa un lugar firme entre los gigantes de CRM más establecidos.

Incluso entonces, muchas organizaciones aún podrían mezclar y combinar elementos de C / 4HANA con otras ofertas de proveedores de CRM y vincularlos a todos con S / 4HANA, y ese enfoque, dijo, aún sería una gran victoria para SAP en el juego CX. .

«¿El [C/4HANA] «No», dijo Greenberg, «pero nadie lo hace. Microsoft no lo hace, Oracle no lo hace y Salesforce no. Todos son valiosos a su manera, pero todos son faltan piezas. Pero para crédito de SAP, están pensando en integrar plataformas y ecosistemas para unir ERP y la experiencia del cliente «.

Y eso es lo que estamos tratando de hacer con la suite C / 4: poner al cliente en el centro. Diseñamos todo en torno a las expectativas del cliente.

Thomas VetterVicepresidente senior y responsable de C / 4HANA, SAP

SAP apostó por CX para ayudar a las empresas a pasar la prueba de Amazon, según Thomas Vetter, vicepresidente senior de SAP y director de C / 4HANA. «Crecí en una época en la que pedías algo en un catálogo, como un catálogo de Sears, y llegaba tres semanas después. Hoy, estás hablando de la entrega al día siguiente o el mismo día», dijo.

Los negocios B2B y B2C enfrentan una presión cada vez mayor para responder a las mayores expectativas de los clientes de no solo una entrega rápida, dijo, sino también inventarios personalizados y transacciones fluidas. Sin embargo, muchas empresas carecen de los elementos tecnológicos para unir las muchas partes de CX.

«Muchos clientes enfrentan el enfoque del silo», dijo Vetter. «Si visita cualquier página web, cualquier empresa … prácticamente puede ver la estructura de la organización interna en su última página. Verá qué partes son creadas por marketing, la organización de ventas, la organización de servicios. Se ven diferentes y tienen muchas autorizaciones diferentes, tal vez requieran contraseñas diferentes. No provienen de la perspectiva del cliente. Tienes que poner al cliente en el centro. Y eso es lo que estamos tratando de hacer con la suite C / 4: poner al cliente en el centro. Estamos diseñando todo en torno a las expectativas del cliente «.

SAP C / 4HANA deja atrás las aplicaciones en silos

C / 4HANA consta de cinco productos de nube de SAP separados pero que pronto estarán conectados: Marketing Cloud, Commerce Cloud, Service Cloud, Customer Data Cloud y Sales Cloud.

Sales Cloud incluye partes de dos empresas adquiridas por SAP: CallidusCloud, un servicio de gestión del rendimiento de ventas, e Hybris, una oferta de ventas e ingresos para clientes que SAP inicialmente incluyó en otros paquetes de la nube. (Hasta el año pasado, Commerce Cloud se conocía como SAP Hybris Commerce).

Customer Data Cloud incluye elementos de la adquisición por parte de la empresa de la empresa de gestión de identidad Gigya. Cada uno de los cinco productos en la nube se puede integrar con la tecnología de otra compra de SAP, Qualtrics, una herramienta de análisis que mide el sentimiento de los clientes y los empleados.

Ilona Hansen, analista de Gartner, dijo que algunos críticos de C / 4HANA creen que no es más que un reempaquetado del enfoque CRM de la compañía. Sin embargo, dijo que la perspectiva no es válida porque las fortalezas de las herramientas nativas de SAP y las tecnologías de las empresas adquiridas que respaldan cada una de las cinco nubes C / 4HANA demuestran que SAP ha aprendido lecciones de cómo ofreció S / 4HANA y otras plataformas.

«Todo el mundo culpaba a SAP por lo que consideraban un pensamiento aislado y por lo que era más difícil para los clientes escoger y elegir de manera fluida», dijo sobre ofertas anteriores. Con C / 4HANA, «finalmente están cumpliendo las expectativas de los clientes y están tratando de cambiar».

Cada nube puede operar por sí sola, mientras que varias de ellas tienen atributos que deberían atraer a las organizaciones, incluidos los componentes CallidusCloud de Sales Cloud y las funciones de privacidad de datos y administración de identidad que «cambian el juego» que Gigya trae a Customer Data Cloud.

Vetter reconoció que los tiempos han cambiado. SAP y otras empresas «en los viejos tiempos habrían vuelto a empaquetar todo esto en uno», dijo sobre los componentes de SAP C / 4HANA. «Pero en el mundo de hoy, nos hemos vuelto más abiertos. El enfoque que estamos adoptando es que puede comenzar con cualquiera de las nubes que desee y luego puede expandirse».

SAP está en el proceso de integrar los cinco productos en la nube, con el objetivo de que compartan datos maestros, inteligencia y análisis, capacidades técnicas y otros atributos que hacen lo que Vetter llamó una nube federada. Pero él cree que SAP ya ha logrado un paso clave en la armonización de los cinco al brindarles una interfaz de usuario universal. «Para lograr la armonía de la interfaz de usuario, examinamos los cinco y aplicamos los mismos estilos, colores y fuentes, para que cada uno sea parte de la nube homogénea».

Un segundo paso de integración, quizás el más crucial para SAP a la hora de diferenciarlo de sus competidores, es combinar los componentes CX de C / 4HANA con el ERP de S / 4HANA. Ese proceso ya ha comenzado para los usuarios de fabricación de componentes. Los siguientes son los servicios públicos, los bienes de consumo empaquetados y el comercio minorista, dijo Vetter.

Aparte de la integración, la empresa tiene otra gran tarea, según varios analistas. Después de años de prosperar con ERP y otras aplicaciones comerciales, SAP necesita convencer a las organizaciones de que está listo para el horario estelar en CX. A diferencia de Salesforce y otros, SAP no ha dominado el marketing, dijeron.

«Tener una excelente experiencia para el cliente definitivamente depende del back office», dijo Liz Herbert, analista de Forrester. Con S / 4HANA, SAP «tiene algo muy diferenciado en el mercado, … pero la desventaja es que SAP tiene dificultades para capturar corazones y mentes, y eso frena a la gente».

Presentar Qualtrics en SAP C / 4HANA podría ser uno de los puntos de venta que llama la atención, dijo. Pero la aceptación de SAP como plataforma CX de referencia llevará tiempo, no solo por la eficacia de los esfuerzos de marketing de la empresa, sino también porque es una tarea importante la asimilación de productos, incluidos los de las empresas adquiridas.

«Gigantes como Salesforce se están moviendo más rápido, pero considere que este es un cambio dramático en toda la organización», agregó Hansen. Ella es «optimista» que SAP pronto llegará allí.

SAP podría llegar a una audiencia más grande si eliminara los nombres «terribles» C / 4HANA y S / 4HANA, Dijo Greenberg. «Pienso en explosivos cuando escucho ‘C / 4′». Pero los nombres de los productos individuales en la nube son exactamente lo que los compradores potenciales piensan cuando escriben sus necesidades de CX en una barra de búsqueda web, dijo. «Cuando busque soluciones empresariales en Google, escriba ‘nube de ventas o nube de marketing’. Así que lo hicieron bien allí «.

Aún así, aunque el alcance de marketing de SAP a los clientes y analistas podría no ser tan rápido como debe ser, el giro de la compañía hacia CX eventualmente pagará dividendos, dijo Greenberg. «Están haciendo lo correcto».

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