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Cómo SAP C / 4HANA podría transformar el mercado de CRM

Las organizaciones han recurrido durante mucho tiempo a SAP en busca de ayuda para organizar sus funciones administrativas. Ahora, tienen una razón para considerar pedir la ayuda del proveedor con quizás la función más desafiante del negocio: administrar y satisfacer a los clientes.

SAP ha tenido presencia en la tecnología de experiencia del cliente (CX) durante más de una década, pero hace cuatro años, la empresa declaró su intención de transformar CRM de un esfuerzo aislado de gestión de clientes a un esfuerzo holístico que permite todos los fines de un negocio. centrarse en el servicio al cliente. SAP no es ni será el último proveedor en hacer tal declaración, pero con su nueva plataforma C / 4HANA, el proveedor de software ahora tiene una gran cantidad de aspectos en un juego algo único: la fusión de front y back -tecnologías de oficina.

El éxito de SAP C / 4HANA dependerá de cómo le vaya en dos extremos, según varios analistas y consultores de la industria. C / 4HANA deberá integrarse bien con la oferta de ERP más reciente de SAP, S / 4HANA, pero su éxito también dependerá de qué tan bien se desempeñen sus aplicaciones CX de forma independiente, porque su falla podría dañar la percepción pública de toda la plataforma, dijeron.

SAP tiene buenas posibilidades de tener éxito en ambos frentes, según el analista de CRM Paul Greenberg. La empresa tiene la mayor parte de la tecnología necesaria para transformar CX, dijo, pero, igualmente importante, su actitud se alinea con lo que quieren las organizaciones: una visión completa de los clientes. «Están haciendo lo correcto», dijo sobre SAP. «El pivote es correcto. Se están alineando con la forma en que piensan sus clientes».

Cinco nubes para crear una plataforma de experiencia CX

La empresa tiene la mayor parte de la tecnología necesaria para transformar CX, pero, lo que es más importante, su actitud se alinea con lo que las organizaciones quieren: una visión completa de los clientes.

C / 4HANA consta de cinco productos SAP en la nube: Commerce Cloud, Customer Data Cloud, Marketing Cloud, Sales Cloud y Service Cloud. Cada uno se integra con Qualtrics, una herramienta de análisis que mide el sentimiento de los clientes y los empleados.

Ilona Hansen, analista senior de Gartner, dijo que las tecnologías de Gigya y CallidusCloud, dos proveedores adquiridos por SAP, darán forma al éxito potencial de SAP C / 4HANA. Por ejemplo, Sales Cloud, a través de la tecnología CallidusCloud, brinda a los vendedores una visibilidad por adelantado de sus cuotas de ventas, así como informes de progreso sobre si están alcanzando esos objetivos. «Difícilmente encontrará eso en ningún lado», dijo Hansen sobre los competidores. «Es posible que vea partes de eso en otras ofertas, pero Sales Cloud es más completo y tiene cosas como planificación territorial y una mirada a quién en el equipo está trabajando con cada cuenta».

Ese tipo de conocimiento motiva a los vendedores y los coloca en la mejor posición para atender a los clientes, dijo Hansen. «Puedes ver u oír una diferencia cuando están motivados y felices. Por lo tanto, la filosofía de SAP es muy sabia. No puedes decir que estás poniendo al cliente en el centro de las cosas sin ofrecer las herramientas para ponerlo en el centro.»

Thomas Vetter, vicepresidente senior de SAP y director de C / 4HANA, estuvo de acuerdo. El objetivo general de SAP es centrar la tecnología en la visión del cliente, dijo. «La centralidad en el cliente es realmente la clave. Los vendedores no se irán, pero verá que ahora se trata mucho más de omnicanal experiencia desde el punto de vista del cliente «, dijo Vetter. No hace mucho tiempo, cuando los clientes compraban algo, llamaban a un vendedor; hoy, eligen cómo comprarán, lo que obliga al vendedor a tener la información adecuada para cumplir con el pedido, dijo. .

Hablar sobre la información del cliente en una entrevista telefónica llevó a Vetter a pasar a la privacidad de los datos y al intento de C / 4HANA de integrar las salvaguardas de privacidad en CX. Los datos de los clientes, dijo Vetter, ahora se consideran «el petróleo de los 21S t siglo. Pertenece al cliente, y el cliente solo nos ha dado el privilegio de usar esos datos para su mejor interés «. Con la ayuda de la tecnología de Gigya, Customer Data Cloud permite a las empresas seguir las expectativas de GDPR y reglas similares al dar» el cliente la autoridad para definir lo que sucede con sus datos «, dijo.

Hansen cree que Gigya es otra gran ventaja para SAP C / 4HANA en el mercado CX. «Es un líder en el futuro, no solo adquiriendo la empresa Gigya, sino también convirtiéndola en el centro del producto en la nube», dijo.

De las tres nubes restantes que componen SAP C / 4HANAGreenberg dijo que Commerce Cloud es el punto fuerte de la plataforma debido a sus capacidades y funcionalidad de back-office. Service Cloud también funciona bien, pero el eslabón débil en el quinteto es Marketing Cloud, dijo. «Es normal», dijo, y señaló que su evaluación considera las fortalezas de Salesforce Marketing Cloud y Oracle Marketing Cloud. Él predice que varias organizaciones elegirán algunas de las cinco nubes de C / 4HANA y también dependerán de otros productos de proveedores de CRM, como los de marketing.

Qualtrics también determinará cómo C / 4HANA cumple la promesa de SAP de ofrecer una plataforma CX omnicanal completa, dijeron varios analistas. «Qualtrics no resolverá los problemas de compromiso de los empleados y experiencia del cliente», dijo Luke Marson, estratega de SAP. Pero la tarea de recopilar esos datos y ofrecerlos a través de C / 4HANA brindará a los usuarios la capacidad de resolver rápidamente los problemas de CX como parte de su trabajo más amplio en la administración de CX, y eso es una ventaja, dijo.

La integración de front y back office

El elefante en la sala de CX es el que SAP quiere que las empresas vean: ERP. La promesa de SAP C / 4HANA es su eventual integración con la plataforma ERP más nueva de la compañía, S / 4HANA. Una vez que estén sincronizados, los dos productos tendrán como objetivo fusionar los procesos de front-office y back-office de una empresa. Es parte de la creencia de SAP de que el almacén es tan fundamental para CX como una aplicación o una tienda de cara al cliente.

Esta confluencia «tiene el potencial de llevar la experiencia del cliente en una dirección diferente», dijo Kate Leggett, analista de Forrester. «Es fundamental responder cuándo habrá un pedido en stock o decirle a mi cliente que el producto que desea no está en la tienda a la vuelta de la esquina, sino a solo dos millas de distancia», dijo. La integración de los flujos de trabajo de ERP y CX brindará a los clientes «visibilidad en tiempo real de la cadena de suministro y eso es importante para brindar una gran experiencia», agregó. «No se trata de interactuar con un cliente, sino de proporcionar información y consejos en el punto correcto del recorrido del cliente».

Si se hace bien, un matrimonio de tecnología CX y ERP puede ser una unión duradera, según Leggett. «Oracle y SAP tienen los activos para unir esto, y tienen los clientes de la industria en CPG [consumer packaged goods], venta minorista [and] aerolínea que quiere casarse con la oficina principal y la espalda «, dijo.» Es mucho trabajo duro, pero están en posición de poder hacerlo «.

Vetter dijo que las empresas deben cumplir las promesas de entrega a los clientes y se enfrentan a la presión de mejorar las funciones del servicio posventa, como procesar rápidamente las devoluciones de productos. «La experiencia del cliente no proviene solo de la oficina principal», dijo. «Sí, necesita un comercio electrónico frontal, donde la experiencia sea accesible y esté adaptada. Ese es un aspecto importante de CX. Pero necesita la integración del front y el back office».

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