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Cómo los macrodatos están expandiendo las capacidades de FP&A

Steve jugadorSteve jugador

La primera vez que me hicieron una pregunta sobre big data fue hace más de 20 años. Me habían invitado a reunirme con algunos gerentes de una importante cadena nacional de pizzas. Habían construido un sistema de información que rastreaba cada venta realizada en cada una de las ubicaciones de sus tiendas por fecha, hora del día, tipo de pizza y cliente. Estaba compuesto por terabytes de datos almacenados en cinta. Sus preguntas eran sencillas: ¿Cómo podrían utilizar mejor esa información? ¿Qué preguntas deberían hacer?

Responderlas fue difícil porque las consultas que planteó a estos sistemas hace 20 años tenían que ser extremadamente precisas. Cualquier pregunta compleja requeriría cargar mucha cinta para el procesamiento intermedio. Podría tomar una semana o más para obtener su respuesta. En ese momento, era muy difícil usar big data.

Veinte años después, a algunos todavía les resulta difícil ver la utilidad de los macrodatos. Pero con la ventaja competitiva que puede proporcionar el análisis eficaz de big data, es extremadamente importante que los directores financieros, los controladores y los líderes de la función de planificación y análisis financiero (FP&A) de hoy en día aprendan cómo el big data está expandiendo las capacidades de FP&A.

Aprovechando los flujos de datos

La tecnología tiene formas de cambiar lo que podemos ver, oír y comprender. A menudo utilizo la siguiente historia para ilustrar.

Nuestro equipo de proyecto de FP&A estaba trabajando hasta tarde una noche, preparándose para una reunión de estado al día siguiente. Esta noche en particular estaba causando ansiedad adicional porque nuestro equipo de béisbol local estaba tratando de asegurar un lugar en los playoffs y tenía un juego esa noche. Pudimos aliviar un poco el estrés y la incertidumbre al encontrar una radio y sintonizar la transmisión del juego (una tarea que se hizo más fácil gracias a la capacidad de Internet de traer estaciones de radio de todo el mundo).

Mientras trataba de encontrar la estación correcta, sintonicé muchas otras estaciones que transmitían varios tipos de música, noticias, programas de radio y otros eventos deportivos. Rápidamente nos dimos cuenta de que en lugar de estar sentados en una habitación tranquila y aislada, estábamos siendo bombardeados por ondas de música e información que podrían escucharse y entenderse fácilmente si tuviéramos el equipo sintonizado para captar la frecuencia.

El advenimiento del big data es muy parecido. A medida que la tecnología se ha desplazado hacia los medios digitales, las oleadas de información digital que pasan a nuestro lado se han acelerado. Solo necesitamos aprovechar esta información prácticamente gratuita conectando monitores y dispositivos de recolección.

Aquellos que están preocupados por el costo de big data deben darse cuenta de que los principales costos de la creación de datos ya nos superaron, gracias a la revolución de la información digital. Las organizaciones solo necesitan conectarse para recopilar los datos.

El análisis de big data puede ayudar a FP&A a adaptar los productos y detectar oportunidades

A continuación, se muestran varios ejemplos de cómo los equipos de FP&A en una variedad de organizaciones están «sintonizando» aprovechando los macrodatos para mejorar la planificación y el análisis.

Planes para realizar un mejor seguimiento de los movimientos de mercancías: En 2009, UPS Inc. comenzó a instalar sensores en sus vehículos de reparto que capturan la velocidad, la ubicación, el movimiento y otros detalles del camión. Cuando se combinan con información de posicionamiento global y datos de sensores de eficiencia de combustible, pudieron reducir drásticamente los costos de combustible y recortar 85 millones de millas de sus rutas.

Planes de precios basados ​​en comportamiento del cliente. Progressive Insurance ofrece a los clientes potenciales Snapshot, un pequeño sensor que rastrea el movimiento de los automóviles personales, que se puede utilizar para generar una cotización de seguro de automóvil personalizada. El dispositivo permanece en el automóvil para monitorear los hábitos de manejo durante los próximos cinco meses para ayudar a calcular las tarifas futuras.

Predicción más precisa de respuestas específicas al comportamiento del cliente. Los emisores de tarjetas de crédito han basado durante mucho tiempo sus modelos comerciales en el conocimiento de que una vez que los clientes comienzan a usar una tarjeta de crédito, es mayor la probabilidad de que continúen usándola. Por lo tanto, los emisores de tarjetas participan en una variedad de actividades promocionales, desde la proliferación de ofertas enviadas por correo a los hogares de los consumidores cada año hasta promociones en las tiendas. Por ejemplo, Target extenderá inmediatamente un descuento del 5% a cualquier cliente que abra una nueva cuenta de tarjeta.

Pero en lugar de depender de promedios simples, el uso de big data permite a los minoristas identificar comportamientos de compra específicos para una orientación más seleccionada de ofertas. Por ejemplo, los clientes que compran pañales y juguetes para bebés pueden recibir tarjetas de devolución de efectivo que ingresan en un fondo de becas.

Mejor comprensión de las preferencias del cliente mediante el uso de datos no estructurados para proporcionar nuevos conocimientos. Están surgiendo nuevas posibilidades de planificación en torno al uso de datos no estructurados como correos electrónicos, datos de redes sociales como publicaciones de Facebook y actividad de Twitter, videos de YouTube y nuevas herramientas desarrolladas recientemente como Pinterest y Fusings.

Los planificadores pueden probar nuevos productos en el mercado en entornos limitados y obtener comentarios inmediatos mediante el análisis de los comentarios sobre estos canales de datos no estructurados. Las empresas también pueden realizar pruebas limitadas con múltiples opciones para determinar cuáles son las preferidas por segmentos de clientes específicos. Estos conocimientos se pueden utilizar para ajustar las ofertas de productos para que coincidan mejor con los deseos del cliente, lo que hace que la organización sea mucho más ágil.

Análisis más profundo de las canalizaciones de ventas: Para la función FP&A, el Santo Grial de la planificación es obtener una comprensión y una predicción precisas de los volúmenes de ventas. La mayoría de los gerentes de operaciones pueden planificar fácilmente un perfil de ventas determinado, pero muchos se quejarán de que los pronósticos de ventas siempre son incorrectos.

Estas preocupaciones están siendo abordadas por herramientas de automatización de ventas como Salesforce.com que brindan mayor información sobre las actividades de venta. Además, las organizaciones están agregando cada vez más herramientas de automatización de marketing al arsenal de automatización de ventas. Cuando estos sistemas operan en conjunto, las organizaciones obtienen una visión mucho más profunda del comportamiento de su base de clientes objetivo y más tiempo de espera para comprender la duración del ciclo de ventas e identificar las señales que indican que los pedidos están llegando. Estos plazos de entrega más prolongados permiten una mayor flexibilidad de gestión.

De vuelta a la pregunta de la pizza

A diferencia de lo que ocurría hace 20 años, hoy en día los macrodatos son mucho más fáciles de recopilar en información rentable. Podemos rastrear los patrones de compra de los clientes individuales y enviarles cupones por correo electrónico específicos para mantener su frecuencia de compra. Podemos utilizar los datos de entrega para comprender mejor su vecindario, el tamaño de la familia y qué tipo de ofertas producen la mejor respuesta de ellos. El equipo de FP&A podría superponer datos meteorológicos para ver cómo las condiciones meteorológicas afectan el comportamiento de compra. Podríamos probar cientos de otras opciones con la intención de convertir los conocimientos adquiridos en mayores ingresos u operaciones más eficientes.

Los grandes datos se transmiten a través de usted. ¿Encenderás tu radio y sintonizarás?

Steve Player es el fundador y socio gerente de The Player Group en Dallas, Texas, y el director del programa de América del Norte para Beyond Budgeting Round Table (BBRT).

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