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Cómo la experiencia del cliente de Amazon se convirtió en un estándar de comercio electrónico

Es posible que Amazon.com no haya inventado las compras con un solo clic, las recomendaciones personalizadas, las devoluciones fáciles y el envío rápido. Sin embargo, al juntarlos todos, los expertos dicen que Amazon inventó la experiencia digital del cliente.

Los vendedores de comercio electrónico de hoy deben adoptar facetas de la experiencia del cliente de Amazon para cumplir con las expectativas del cliente para competir.. Dicho esto, ninguna otra empresa puede desarrollar la experiencia del cliente de Amazon y competir en su escala en expansión de ingresos anuales de $ 233 mil millones. Incluso el rival chino del comercio electrónico, Alibaba, a menudo en comparación con Amazon, no es ni una cuarta parte del tamaño de Amazon, y reportó 56.000 millones de dólares en el año fiscal que finalizó el 31 de marzo.

La tecnología puede salvar parcialmente la brecha y hacer que sea una lucha más justa, dicen los analistas, los proveedores de servicios de nube de comercio electrónico y los minoristas. Se pueden replicar diferentes partes de la experiencia del cliente de Amazon para cumplir con las expectativas de compra de los consumidores y, cada vez más, de las empresas, para las que Amazon ha establecido el estándar.

Los proveedores de comercio electrónico en la nube como BigCommerce, Shopify, Adobe Magento, Salesforce y Oracle deben proporcionar a los clientes procesamiento de pagos, una red de envío y SEO para infundir en sus sitios de compras tantos elementos como la experiencia del cliente de Amazon como sea posible. Además de todo eso, también deben habilitar la capacidad de vender dentro o fuera del mercado de Amazon.

«Amazon estableció el listón para una gran parte del mundo occidental en lo que respecta a la experiencia del cliente integrada y de extremo a extremo», dijo Des Cahill, evangelista jefe de CX de Oracle. «También ha entrado en B2B; no es solo un fenómeno B2C. Construimos en nuestra plataforma tecnologías y servicios que permitirán a nuestros clientes ofrecer la misma consistencia y experiencias personalizadas al estilo de Amazon».

Quizás el cambio más significativo que Amazon modeló para todos los vendedores fue el envío rápido y gratuito, dijo John Frigo, líder de marketing digital en MySupplementStore.com, que administra tres tiendas en línea para aumentar seis tiendas físicas que venden suplementos nutricionales para perder peso y culturismo. , así como la salud y el estado físico en general.

«Amazon ha obligado a otros minoristas en línea a intensificar su juego», dijo Frigo. «Esto obliga a los comerciantes a realizar envíos más rápido e intentar realizar envíos gratis, o al menos incorporar los costos de envío a los costos del producto».

Camión tractor-remolque Amazon estacionado
Ninguna otra empresa puede construir una red de distribución a la escala de Amazon, pero la tecnología puede ayudar a replicar otras facetas de la experiencia del cliente de Amazon.

Los minoristas de comercio electrónico que no ofrecen envío gratuito pueden ver cómo Amazon ha moldeado las expectativas de los clientes simplemente observando el abandono del carrito de compras en la web.

«Alguien va a comprar algo por $ 15», dijo Frigo, «pero en el carrito, se dan cuenta de que son $ 15 más otros $ 7 de envío. Ahora están pagando $ 22 y se van».

Construyendo el CX de Internet desde cero

Amazon no fue el primer sitio de comercio electrónico para consumidores cuando se puso en línea en julio de 1995, pero ciertamente revolucionó el género, dijo Meghan Stabler, vicepresidenta de marketing global de productos de BigCommerce, un proveedor de comercio electrónico en la nube cuyos clientes típicos del mercado medio venden 1 dólar. millones a $ 50 millones en productos anualmente.

Cuando el SEO era una idea novedosa, Amazon descubrió cómo clasificar bien sus productos en los motores de búsqueda para que los compradores pudieran encontrarlos, y luego construyó un sistema de distribución y cumplimiento profundo que cumplía las promesas de esos resultados de búsqueda, dijo Stabler. Ahora, su enorme mercado alberga su propio inventario y vende en nombre de muchas otras empresas.

Otra idea de marketing de comercio electrónico que Amazon aprovechó fueron las recomendaciones personalizadas para los compradores, ahora disponibles como un servicio en AWS. Para competir con ese poder de ventas adicionales, los proveedores de comercio electrónico deben superar a Amazon ofreciendo a los clientes personalizaciones más innovadoras basadas en datos, como el modelado de suscripción.

«Por ejemplo, sé que estoy comprando mucha comida para perros cada mes, y no tiene sentido que vaya a un sitio todo el tiempo para hacerlo», dijo Stabler. «Reconociéndome como un comprador frecuente, notificándome a través de mensajes de texto que podría volver a pedir comida para perros respondiendo ‘sí’, y me quitan todas las cosas del back-end. Sabes mi dirección, tienes mi tarjeta de crédito en el archivo, probablemente obtengo un descuento «.

Personalización, facilidad de compra en línea construido en Amazon

Permitir el autoservicio del cliente es quizás la influencia de mayor alcance de Amazon en los negocios en general, dijo la analista de Forrester Kate Leggett, y apenas está comenzando. La comparación de las encuestas de 2015 y 2019 de compradores B2B muestra que una mayoría cada vez mayor de compradores B2B ahora esperan una experiencia similar a la de Amazon cuando compran bienes, servicios, software y suministros en nombre de sus empleadores.

Los compradores B2B desean investigar sus compras en línea, por su cuenta, sin interactuar con un representante de ventas. Toman sus decisiones basándose en contenido digital y compran cada vez más en sitios de comercio electrónico desde teléfonos inteligentes. Esta tendencia, proyectó Gartner, ha desplazado a 1 millón de representantes de ventas y tomadores de pedidos.

«El comercio electrónico B2B es 10 veces la escala del comercio B2C», dijo Leggett. «Es por eso que el 63% de las empresas B2B están aumentando su inversión en comercio electrónico».

La experiencia del cliente es una cosa ahora, pero no había muchas empresas que lo hicieran en el pasado.

Jordan JewellAnalista, IDC

Mientras que otros mercados en línea como eBay pueden haber sido los primeros en personalizar rudimentariamente las ofertas y oportunidades de compra, Amazon resolvió rápidamente la matemática de TI empresarial de cómo llevar detalles más personalizados a su audiencia digital más amplia, dijo el analista de IDC Jordan Jewell.

Eso, la compra con un solo clic y las devoluciones sin preguntas se convirtieron en el sello distintivo de la experiencia del cliente de Amazon e impulsaron su éxito. Y luego vino Amazon Prime, agregando beneficios además del habitual Amazon CX.

«Todo lo que hacen tiene el objetivo de beneficiar al cliente», dijo Jewell. «No creo que haya muchas otras empresas que se hayan centrado tanto en la experiencia del cliente. La experiencia del cliente es una cosa ahora, pero no había muchas empresas que lo hicieran en el pasado».

Los minoristas discuten cómo Amazon los cambió

La desventaja para los comerciantes que venden en el ruidoso mercado de Amazon es la pérdida de identidad de marca, ya que compiten por precio y no por reconocimiento de marca. Las personas que compran varios artículos en Amazon, en el impulso del momento, eligiendo los artículos más baratos pueden no recordar de una compra a otra qué marca habían comprado antes, dijo Stabler de BigCommerce.

La lealtad a la marca y tener un mejor control de los datos de los compradores es la razón por la que algunas marcas siguen su propio camino y eligen Instagram, Twitter, Facebook y eBay y otros mercados para llegar a compradores fuera de Amazon.

«Es por eso [selling] omnicanal, pero ofrecer los mismos servicios que Amazon (envío en dos días, envío en un día o recogida en tienda) es muy importante «, dijo Stabler.» Vender en Amazon es fantástico desde el punto de vista de los ingresos y el cumplimiento, pero [sellers] potencialmente perder ese reconocimiento de marca «.

Las nuevas empresas de marcas en línea, como el minorista de zapatos Glyph, evitan Amazon para contrarrestar el síndrome de la marca olvidable y evitar verse socavadas frente a los listados de la marca privada de descuento Amazon Basics.

La compañía de dos personas, cuyo fundador, Pranav Sachdev, dijo que tiene una tasa de ejecución anual de ingresos de alrededor de $ 1 millón y está respaldada por la aceleradora 500 Startups de San Francisco, fabrica zapatos que pueden funcionar en situaciones casuales y de vestir para una audiencia anti-consumismo que quiere minimizar la cantidad de cosas que poseen. Si bien su empresa utiliza la plataforma de comercio electrónico Shopify, ofrecer algo similar a la experiencia del cliente de Amazon es crucial para su éxito.

«Definitivamente hay expectativas en torno a las empresas de comercio electrónico que han sido moldeadas por Amazon», dijo Sachdev. «Tenemos que ofrecer envío gratuito, tenemos que ofrecer intercambios gratuitos, tuvimos que incluir eso en nuestro modelo de negocio».

La experiencia similar a la de Amazon profundiza en las operaciones de Glyph que el servicio al cliente, dijo Sachdev. Glyph debe asegurarse de que los pronósticos de ventas de su zona sean precisos para garantizar que los zapatos adecuados estén en los almacenes adecuados para permitir el envío más rápido posible.

Tribeca Beverage Co., que vende agua en contenedores de cinco galones en el corredor Nueva York-Filadelfia, siente esa presión de eficiencia de entrega para mantenerse al día con Amazon.

«Se siente como si fuéramos más una empresa de logística que una empresa que embotella agua», dijo el copropietario Marc Aschoff. «Esta expectativa del cliente ha cambiado lo que priorizamos en el negocio».

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