A medida que se intensifica el debate sobre las compras de anuncios rusos en las elecciones estadounidenses, se ha ignorado en gran medida un aspecto fundamental de la plataforma de Facebook. El sistema basado en subastas de Facebook recompensa los anuncios que atraen la participación de los usuarios reduciéndolos, lo que les da a más usuarios menos dinero. Pero las mecánicas que se aplican a la publicidad comercial también se aplican a las políticas. Facebook ha creado un poderoso sistema que cambia de forma dinámica e impredecible los precios de los anuncios políticos. El sistema también fomenta la polarización al estimular los anuncios que los usuarios están dispuestos a aceptar.
A menos que Facebook haga públicos sus datos internos, es imposible saber qué anuncios llegan a qué audiencia o cuánto gastan los candidatos para llegar a ellos. Después de las elecciones presidenciales de 2016, un empleado de alto nivel en Facebook dijo que el costo de Trump para llegar a los votantes era sustancialmente más bajo que el de Clinton, según las comunicaciones examinadas por El borde. Trump logró llegar a una audiencia más grande que Clinton por menos dinero, dijo el empleado, ilustrando el poder de dominar la plataforma publicitaria de Facebook. En un momento en que la actividad publicitaria de la empresa está bajo un escrutinio cada vez mayor, la dinámica de la plataforma de Facebook podría ser una nueva forma de investigación para los investigadores.
La mayoría de los medios de comunicación no suelen fijar precios en función del contenido del anuncio o de cuánto espera su audiencia disfrutarlo. Pero Facebook lo hace: la empresa ajusta la cantidad de personas a las que llegará un anuncio después de su publicación y los usuarios comienzan a interactuar con él. Este enfoque ha cambiado los enfoques tradicionales de la publicidad política, en formas que las campañas apenas están comenzando a tener en cuenta.
El dominio de Trump en la publicidad de Facebook está bien establecido. Hablando a Bloomberg Businessweek en el período previo al día de las elecciones, dijo la agencia digital de campaña Giles-Parscale generó más de 100,000 variantes de anuncios. Trump pagó a Giles-Parscale alrededor de $ 90 millones para publicar anuncios, la mayoría de los cuales se emitieron en Facebook, donde se micro-dirigieron a un número desconocido de audiencias dispares. Los esfuerzos de marketing digital de Clinton fueron liderados por Bully Pulpit Interactive, en el que la campaña pagó $ 100 millones.
Un portavoz de Facebook dijo que los costos de publicidad fluctuaron para ambos candidatos durante la campaña y que, en diferentes momentos, cada candidato tenía la ventaja. El portavoz dijo que la plataforma de publicidad de Facebook generalmente limita la propagación de mensajes polarizados, mensajes que reflejan las opiniones de una minoría de la población, lo que los hace más costosos de distribuir. Esto sucede naturalmente porque los algoritmos de News Feed se resisten a compartir artículos que podrían alejar a las personas.
Pero incluso si Facebook encarece la distribución de los mensajes impopulares, puede promover la polarización a mayor escala: gracias a las capacidades de microtargeting de Facebook, los votantes pueden ver menos opiniones con las que no estén de acuerdo porque los algoritmos de Facebook tratan el desacuerdo como algo malo para la experiencia del usuario. . Por un lado, se desconoce el impacto real de estas dinámicas; los datos públicos simplemente no están disponibles. Pero, a primera vista, el motor publicitario parece promover la creación y la explotación. filtrar burbujas.
En la era pre-digital, los candidatos políticos que querían comprar publicidad competían en un terreno relativamente igual. A los candidatos que compran tiempo de transmisión en programas de televisión, periódicos o espacios publicitarios postales por correo directo se les cobran precios aproximadamente equivalentes para llegar al mismo número de personas. Desde 1927, regla de tiempo igual pidió a las estaciones de radio y televisión que den un tiempo equivalente a los candidatos políticos si lo piden al mismo precio. Surgió de los temores de que las emisoras se negaran a vender tiempo a los candidatos políticos. o venderlos a precios injustos.
El hecho de que una de las plataformas publicitarias políticas dominantes del país restrinja la mensajería en función de su compartibilidad es un hecho que debe tenerse en cuenta y adaptarse a las campañas políticas. «Es la misma dinámica que BuzzFeed y Jonah Peretti realmente lo ha dominado «, dice Tim Wu, autor del libro Atención comerciantes, un examen y una crítica de la tecnología publicitaria en Facebook y otras plataformas. «La vitalidad depende de respuestas emocionales fuertes, por lo que los mensajes polarizados, ya sean comerciales, noticias o cualquier otra cosa, viajan».
La campaña de Trump no respondió a una solicitud de comentarios. Anteriormente, dijo que las herramientas publicitarias de la empresa son esenciales para su estrategia. «Sin Facebook, no hubiéramos ganado», dijo Theresa Wong, funcionaria de la campaña digital de Trump. un documental de la BBC el mes pasado. Los activistas de Clinton se negaron a comentar.
Para colocar un anuncio en Facebook, una campaña política debe ganar una subasta automática. En un momento, millones de anunciantes compiten para colocar anuncios frente a la mayoría de los mil millones de usuarios diarios de Facebook. Los anunciantes pueden evaluar sus anuncios según la cantidad de personas que los ven, la cantidad de personas que hacen clic en un enlace o la cantidad de personas que interactúan con el anuncio, como ver un video o instalar una aplicación. Facebook calcula el costo promedio de estos diversos anuncios en una cifra que llama «eCPM»: el costo real por cada 1000 impresiones.
El CPM es una medida estándar en la industria publicitaria. Pero los anuncios de Facebook se diferencian de los anuncios tradicionales de una manera importante: la empresa ofrece a los anunciantes un incentivo monetario para crear anuncios más atractivos. A medida que los usuarios comienzan a hacer clic, compartir e interactuar con un anuncio, Facebook comienza a mostrárselo a más personas. Esto reduce el eCPM, lo que a menudo permite a los anunciantes llegar a una audiencia más amplia por la misma cantidad de dinero. En algunos casos, los sistemas automáticos de Facebook optarán por mostrar anuncios que tengan ofertas más bajas si creen que el contenido del anuncio atraerá más participación de los usuarios. El propósito monetario de este sistema es hacer que los usuarios se desplacen por News News, maximizando la cantidad de anuncios que encuentran.
Es el mismo enfoque que generalmente toma Facebook para News News. Las actualizaciones de estado de sus amigos, los enlaces de los editores y los videos de larga duración compiten por los espacios de News Feed. Facebook se los muestra a cada subconjunto de amigos o seguidores de la cuenta y amplía el número a medida que las personas leen, siguen, comentan y comparten. El sistema convirtió a News Feed en uno de los productos más atractivos y rentables de todos los tiempos, uno que generó $ 17 mil millones en ingresos publicitarios en la primera mitad de este año.
Pero la estructura de incentivos que funciona tan bien para la publicidad comercial tiene consecuencias imprevistas cuando se aplica a la publicidad política. En el último año, los problemas causados por la difusión de contenido más «atractivo» han puesto a Facebook a la defensiva en repetidas ocasiones. Los engaños y las noticias electorales ficticias estuvieron entre las historias más convincentes en Facebook en 2016, y los algoritmos de la compañía generaron una gran cantidad de lectores para ellos, generando tanto como Ingresos publicitarios de $ 10,000 por mes para algunos editores en solitario que promueven las noticias falsas.
La forma y el contenido de los anuncios políticos son en gran parte no regulado – a diferencia de los anuncios comerciales, en los que los anunciantes pueden ser considerados responsables de las afirmaciones que hacen. Tratar el discurso comercial y político por igual recompensando las publicaciones virales puede promover la polarización.
«Si piensa en esto como un juego de incentivos, alentaría a las campañas no solo a orientar sus mensajes, sino también a enfocarlos en formas que podrían inflamar y polarizar las opiniones», dijo Michael Franz, cofundador. Director ejecutivo de Wesleyan Media Project, que archiva y analiza mensajes políticos, «no solo como un mecanismo para aumentar el apoyo entre su base, sino también como un mecanismo para hacerlo rentable».
«Las ganancias de Facebook dependen de que la gente regrese, haga clic y comparta cosas», dijo Alex Howard, subdirector de la Sunlight Foundation, que aboga por la transparencia en la publicidad política. «¿No se basa en» He llegado a un discurso rotundo sobre esta propuesta de política? «O» ¿Se hicieron las mejores preguntas en este ayuntamiento? » o ‘¿este político ha sido verificado por las mentiras que ha difundido?’ «
Recientemente, Mark Zuckerberg desarrolló un plan de nueve puntos destinado principalmente a reducir la influencia de gobiernos extranjeros y otros malos actores, requisitos como etiquetar anuncios con revelaciones sobre quién les pagó y recopilarlos en páginas donde el público puede inspeccionarlos. Pasos, él dijo, trabajaría «para proteger la integridad de las elecciones y garantizar que Facebook sea una fuerza para el bien en la democracia».
A pesar de los cambios, los anuncios en sí mismos seguirán vendiéndose y distribuyéndose de la misma manera, proporcionando la cobertura más amplia y menos costosa de los anuncios con más clics y distribuidos que crean los candidatos.
Independientemente de que la promoción de la publicidad política incorporada haya influido o no en las elecciones de 2016, parece que al menos los algoritmos de Facebook les dieron una cobertura más amplia. Las tácticas perfeccionadas por la campaña de Trump (crear innumerables variantes de anuncios y luego dirigirlas de la manera más restringida posible a tantos grupos de nicho como sea posible) probablemente serán estudiadas y adoptadas por candidatos de todo el mundo.
Mientras tanto, grupos de interés público y observadores han pedido a la FEC que inicie un nuevo procedimiento regulatorio para crear nuevas regulaciones para la publicidad política en las plataformas sociales. «Necesitamos revisar todas las leyes federales sobre el financiamiento de campañas y cómo se aplican a las nuevas tecnologías», dijo Paul S. Ryan, vicepresidente de políticas y litigios de Common Cause. Ryan señaló que el último procedimiento de este tipo tuvo lugar hace una década. Ex comisionada de la FEC Ann Ravel solicitó tal procedimiento reglamentario Hace tres años, pero fue rechazada por miembros republicanos de la comisión.
Wu dijo recientemente Nueva York «Se debería exigir a Facebook que examine y divulgue sus prácticas publicitarias, cuánto paga la gente, si la gente recibe las mismas tarifas».
Hasta ahora, los precios dinámicos de los anuncios de Facebook han atraído poca atención. Pero a medida que se intensifica el control de Facebook del Congreso, eso podría cambiar. Y lo que suceda, o no suceda, podría dar forma a las elecciones en los próximos años.
