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Cómo el «Círculo Dorado» es más relevante que nunca para el mercado B2B

Charla TED 2009 de Simon Sinek cumple 10 años este mes. En la ultima década, comenzando con por qué cambió el status quo del marketing, reformular la forma en que las empresas se posicionan.

Sinek dijo que la gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces. Sinek explica el principio usando Apple, Martin Luther King Jr. y los hermanos Wright como ejemplos. Todos tenían un fuerte sentido del «por qué» detrás de sus esfuerzos.

Empezando por la razón por la que el público se identifica con su propósito e identidad de marca.

Apple, por ejemplo, podría decir: «Hacemos grandes computadoras. Están bellamente diseñados, fáciles de usar y fáciles de usar. »

En cambio, Apple convierte la conversación en algo como esto: “En todo lo que hacemos, creemos en un pensamiento diferente. La forma en que desafiamos el status quo es hacer productos bellamente diseñados, fáciles de usar y fáciles de usar, y sucede que hacemos excelentes computadoras. »

¿Cuál de estas afirmaciones le animaría a continuar con su viaje de compras?

Si eres un consumidor que lee el primer mensaje, no tienes por qué preocuparte por lo que vende Apple. No hicieron nada para ayudar a distinguirse de otros extraordinarios fabricantes de computadoras. La segunda declaración muestra el poder de comenzar con el por qué.

Por más extensos que sean los ejemplos de Sinek, no abordan el panorama B2B lo suficiente.

En el mundo B2B de decisiones de compra grupales centradas en resolver problemas comerciales complejos, ¿se pueden seguir aplicando los principios de Sinek?

Exploraremos la conexión entre los principios del «Círculo Dorado» y las decisiones B2B. También veremos ejemplos de empresas B2B exitosas que han comenzado con razón, mostrando que los principios de Sinek son vitales para el éxito de su organización B2B.

Los principios clave del Círculo Dorado

Sinek identifica tres componentes que deberían existir en cualquier mensaje de marketing.

  • Que: ¿Qué haces o vendes? Cada la empresa lo sabe y puede comunicarlo.
  • Cómo: ¿Qué te hace destacar en el mercado? ¿En qué se diferencia de sus competidores? algunos las empresas saben y pueden comunicar esto.
  • Por qué: ¿Cuál es el propósito de su organización? ¿Por qué existe su organización? ¿Y por qué debería importarle a la gente? Muy pocos las empresas saben y pueden comunicar esto.

La mayoría de los mensajes de marketing destacan lo que la empresa puede comunicar fácilmente, lo que conduce a mensajes basados ​​en lo que hacen. Como resultado, nos comunicamos liderando con lo que podemos explicar fácilmente (en palabras de Sinek, «qué»).

Algunas organizaciones pueden hundirse porque están detrás de sus marcas. Pero la mayoría de las veces, esto se esconde detrás de una explicación general de su producto y cómo es especial.

Marcus Sheridan en IMPACT Live 2019 preguntó: «¿Qué porcentaje de empresas creo que son realmente diferentes?» La primera persona en levantar la mano dio la respuesta en la que todos estaban pensando: 100%.

Probablemente sea cierto que todos los negocios Está diferente, pero la diferencia no existe en las características o atributos del producto, que son en gran medida los mismos entre los principales competidores, solo que empaquetados de manera un poco diferente.

Al comparar su negocio con sus competidores, verá paralelos cercanos si observa la superficie. Tu trabajo Está verdaderamente único en por qué existe y por qué sus clientes deberían preocuparse. Explicando por qué realmente puede diferenciar su oferta en el mercado.

(Lectura relacionada: profundice en los principios del «Círculo Dorado»)

Aplicación B2B desde el principio por qué

Comencemos analizando el panorama de cómo se toman las decisiones de compra B2B. Aquí hay algunos datos y cifras clave sobre el viaje de compras B2B.

Entonces, ¿qué nos dice todo esto sobre el viaje de compras B2B? Las decisiones B2B son complejas, tomadas por grupos e importantes para la investigación. Los grupos de compras B2B de hoy están bien informados y son diversos, con preocupaciones comerciales únicas. Una solución general a un problema complejo ya no es una venta fácil.

Sobre El 70% de la decisión de compra se toma antes de hablar con ventas.. La mensajería y el posicionamiento son elementos vitales para tener éxito como vendedor B2B en la actualidad. Los proveedores deben distinguirse de su competencia directa e indirecta. Los proveedores también deben poder conectarse con un grupo diverso de personas que toman decisiones de compra. Las ofertas deben ser especializadas y orientadas a soluciones.

La evolución de la necesidad de apelar a un grupo diverso de compras B2B significa que los proveedores no pueden confiar únicamente en características y especificaciones. Las características específicas pueden resonar de manera única con los miembros de diferentes departamentos, según cómo utilicen su oferta.

Sin embargo, es posible que la venta de una solución con funciones exclusivas no afecte a todo el grupo de compradores. Para motivar a todo el grupo de compradores diverso, la cultura y los valores comunes son cruciales.

Comenzando con el motivo, en lugar de una explicación genérica de su oferta, también genera confianza. Cuando nosotros, como consumidores, podemos entender por qué existe un negocio, ya no pensamos exclusivamente en el producto vendido.

Si los compradores comprenden y están de acuerdo con el motivo, sienten una conexión más fuerte con lo que se les ofrece. No se equivoque, todos estamos en un negocio confiable. Es uno de los únicos precursores necesarios para una venta B2B.

Las posibles desventajas de comenzar con el por qué

  • Corre el riesgo de rechazar compradores potenciales que no se identifiquen con sus valores / visión.
  • No es tan fácil identificar inmediatamente cuál es su oferta y cómo hacerla.
  • Las generaciones mayores pueden preocuparse más por los hechos y los beneficios.

Los beneficios potenciales del comienzo del por qué

  • Cuando las empresas no pueden articular sus motivos, el precio, las características y la calidad se convierten en las únicas formas de diferenciación. Comenzando con su razón, puede ser una excelente manera de justificar un precio más alto o superar las deficiencias.
  • Tus compradores conocen y creen en tu misión. Esto ayuda a crear el marco para relaciones más duraderas y profundas que aumentan el valor de por vida de los clientes.
  • El propósito y los valores son fáciles de identificar y crean una conexión personal.

Ejemplos de B2B para comenzar con el por qué

Zenefits comienza con la razón de una manera contundente en su declaración de misión. Los propietarios de pequeñas y medianas empresas se sienten escuchados e inspirados. Solo en la última oración Zenefits explica qué.

Los empresarios y los empleados de las pequeñas y medianas empresas están impulsando la economía estadounidense. Su tenacidad, perseverancia y sueños son la columna vertebral de nuestra fuerza laboral.

Pero estas empresas enfrentan desafíos desproporcionados a su tamaño y recursos. Y los proveedores de tecnología se centran en gran medida en las necesidades de las grandes empresas, creando servicios que están fuera del alcance y no accesibles para las pequeñas y medianas empresas.

En Zenefits, nuestra misión es equilibrar las condiciones de competencia para el otro 99,7%: las pequeñas empresas desatendidas que impulsan nuestra economía. Ofrecemos software innovador e intuitivo y servicios de recursos humanos y nómina, creados especialmente para estas pequeñas y medianas empresas.

HubSpot afirma enfáticamente que las empresas pueden crecer y mantener los intereses de los consumidores en el corazón. Su propósito es ayudar a las empresas que comparten esta creencia.

Existe la noción de que para hacer crecer un negocio hay que ser despiadado. Pero sabemos que hay una mejor manera de crecer. Uno en el que lo que es bueno para los resultados finales también es bueno para los clientes. Creemos que las empresas pueden crecer con conciencia y triunfar con alma, y ​​que pueden hacerlo con aportes. Es por eso que creamos una plataforma que reúne software, educación y comunidad para ayudar a las empresas a crecer mejor cada día.

Invision considera que el diseño de productos digitales debe ser sencillo y no debe requerir un título en desarrollo.

Ayudamos a empresas de todos los tamaños a desbloquear el poder del desarrollo de productos basados ​​en el diseño. InVision brinda a los equipos la libertad de diseñar, revisar y probar productos, todo sin una sola línea de código.

Estos son solo algunos ejemplos de empresas que pueden articular sus motivos. Con una ubicación destacada en sus sitios web, cada una de estas empresas le da al lector una idea de su misión.

A partir de la razón, los clientes pueden comprender las creencias que impulsan a estas empresas, que complementan sus ofertas de productos o servicios. Si posee un negocio y aterriza en el sitio web de Invision, se sentirá inspirado para obtener más información. Es una sensación que no tendría si la empresa hiciera hincapié en lo que hace y sus características. Imagínese el poder que vendría junto con el por qué en los lugares más destacados de su sitio.

¿Por qué debería comenzar con el por qué?

Hoy en día, la mayoría de las decisiones B2B se toman antes de hablar con el departamento de ventas. Por tanto, es fundamental posicionarse para destacar para generar oportunidades de venta. La cantidad de posibles soluciones que pueden encontrar los clientes incluso ha comercializado algunos mercados. Los viajes de compras B2B son complicados e involucran a varias partes interesadas de varios departamentos. Como resultado, los proveedores deben ofrecer soluciones únicas a problemas comerciales complejos.

Piense en el futuro de las adquisiciones B2B. Los millennials están ingresando rápidamente a posiciones que influirán en las decisiones de compra B2B. Si bien todos los empresarios comprenden el valor de las características y los precios, son de igual importancia para muchos, especialmente los millennials, que hacen negocios con empresas que comparten sus valores y creencias.

Comenzando por la razón por la que ayuda a los vendedores a establecer confianza y diferenciar claramente el valor de su oferta. Generar confianza y comenzar con lo que pueden ser las piedras angulares del negocio B2B en 2020 y más allá.

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