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Cómo adoptar el viaje del comprador entrante en su sitio web

En mi artículo anterior, «Cuál es el viaje del comprador», dediqué un tiempo a nuestro ejemplo del comprador, Gary el analista de datos, y seguí su progreso a través de las etapas de conciencia, consideración y toma de decisiones del viaje del comprador.

Si bien la historia de Gary se ha generalizado, usted sabe que cada uno de sus potenciales calificados se enfrenta a su propia versión de este marco de viaje de compras.

Dado esto, la verdadera pregunta es: ¿está el mejor vendedor (su sitio web) equipado para respaldar su viaje?

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A continuación, exploraremos el proceso estratégico que puede utilizar para introducir elementos de viajes de compradores en su sitio web y, en última instancia, crear una experiencia más atractiva para sus usuarios, acortar el ciclo de ventas y generar clientes potenciales más calificados.

1. Primero … deja de pensar en el interior

La mayoría de las veces, las empresas tienden a pensar desde el interior del funcionamiento de la corporación y a construir desde fuera. P.ej:

«Nuestra empresa tiene estos tres productos, así que creemos algunas páginas de productos como parte de la arquitectura de nuestro sitio para hablar sobre ellos. Nuestro presidente acaba de escribir un documento técnico sobre un tema importante, así que pongámoslo en la portada para que sea más visible «.

Este es un enfoque desagradable, ya que no tiene en cuenta el hecho de que probablemente su potencial ideal no esté buscando el nombre del producto. Es posible que prefiera buscar por tipo de solución (es decir, gestión de documentos de recursos humanos frente a AcmePaperDigitizer).

Además, el documento técnico que escribió el presidente está muy contenido en la etapa «Consideración», pero se coloca en el control deslizante de la página de inicio, donde sus potenciales probablemente se encuentran en la fase de «Conciencia» y no están listos para involucrarse. .en ella.

El enfoque opuesto y más eficiente (de afuera hacia adentro) se basa en gran medida en datos de fuentes externas que discutiremos a continuación.

El objetivo general del enfoque de afuera hacia adentro es permitir que los datos nos digan cómo y dónde los clientes potenciales interactúan con su contenido y tomar decisiones informadas sobre el mapeo de viajes completo del comprador para su sitio.

Utilice los datos para comprender mejor el recorrido del comprador y déjelo que le oriente sobre cómo diseñar y organizar el contenido en él.

Este es un tema recurrente en casi todos los artículos que he escrito y está claro por qué.

usted Necesito gente compradora. Necesita saber cómo está comprando realmente su comprador: su proceso de investigación, las barreras percibidas, los factores desencadenantes de compra y cómo tomar decisiones, todo antes de poder trazar su viaje de compras.

Las mejores respuestas provendrán de entrevistas con sus clientes existentes o anteriores, pero también considere entrevistar a miembros clave de su equipo de ventas. Están en primera línea, reanudando la conversación desde donde su sitio la interrumpió.

Esas entrevistas le ayudarán a descubrir las preguntas que están haciendo sus potenciales.

La información que recopile aquí le dará una idea de dónde existen diferencias de contenido entre su sitio web y la interacción en vivo con el vendedor. También le permite conceptualizar los tipos de contenido que necesita crear para llenar esos vacíos, lo que finalmente acortará el ciclo de ventas y hará un uso más eficiente del tiempo de su vendedor.

3. Reúna datos y pruebas de su sitio existente.

Si bien sus compradores proporcionarán los datos cualitativos necesarios para mapear el viaje del comprador, también es imperativo que respalde esto con datos cuantitativos del sitio.

La recopilación de estos datos generalmente requiere una multitud de herramientas diferentes y dispares, que respaldan su sitio y rastrean todo, desde el movimiento, el uso de dispositivos móviles y las páginas visitadas, hasta los puntos de salida, las encuestas de comentarios y los valores del embudo.

Encontramos una fórmula asombrosa que nos permite hacer todo lo anterior con dos herramientas: HubSpot + Hotjar.

HubSpot

Hemos hablado extensamente sobre el poder de HubSpot y los datos que proporciona sobre los visitantes de tu sitio, por lo que no entraré en demasiados detalles aquí. Además de poder capturar datos reales sobre las personas que visitan y realizan conversiones en su sitio, tener una herramienta como HubSpot es clave para cerrar el círculo sobre la efectividad general de las páginas, los artículos, el blog y los activos de marketing de contenido relacionados de su sitio.

Si actualmente tienes HubSpot, un conocimiento firme de tus personajes, has generado algunos leads de calidad y tal vez has cerrado algunos leads como clientes, ¡tienes un avance!

Cronología de contactos de HubSpot

Examine el historial de contactos de los clientes potenciales más calificados y los clientes que ha generado para rastrear de dónde provienen, así como las páginas y el contenido que se absorbieron antes y posiblemente después de una compra.

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Busque coincidencias en los viajes que realiza cada uno de esos contactos. Puede encontrar que hay ciertos activos que se ven con más frecuencia y que se convierten a una tasa más alta.

También puede comparar el orden de la información. La captura de pantalla anterior es un gran ejemplo de un visitante que se traslada a un cliente potencial (conciencia para su consideración) en un clip bastante rápido.

Hotjar

Hotjar es un disruptor reciente de la industria que ha democratizado y unificado el espacio de análisis web, tal como lo hizo Hubspot en el espacio de marketing … ¡Y nos encanta!

En lugar de tener que comprar más software como CrazyEgg, Survey Monkey, Clicktale y Qualaroo, Hotjar le brinda la capacidad de generar mapas térmicos, registrar el movimiento de los usuarios, crear canales, crear encuestas de usuarios y crear encuestas, todo en una plataforma. ¡Dulce!

A continuación, hemos detallado las principales funciones de recopilación de datos cuantitativos que lo ayudarán a construir un viaje de comprador emocionante y de alta conversión:

Mapas de calor

Los mapas de clic, los mapas de movimiento y los mapas de desplazamiento son parte de la herramienta de mapas térmicos de Hotjar. Proporcionan evidencia física de la interacción de los usuarios con los elementos del sitio, como los botones, el movimiento del mouse en una página y el porcentaje de usuarios que se desplazan hacia abajo hasta cierto punto de la página.

Creo que el mapa de desplazamiento es la herramienta más útil para construir y ajustar el recorrido del comprador en su sitio, ya que puede proporcionarle información útil sobre cómo y dónde reposicionar exhortaciones, formularios, etc. Esto puede ser realmente esencial para ubicar el contenido de las etapas «Conciencia», «Consideración» y «Decisión».

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registros

La capacidad de ver mapas de desplazamiento, movimiento y clic es increíblemente valiosa, pero ¿alguna vez ha querido saltar a los ojos y las manos de los visitantes de su sitio? La herramienta de registro de Hotjar le permite rastrearlos todos juntos mientras un visitante del sitio se mueve por la página.

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tolvas

La configuración de un embudo en Hotjar crea visibilidad del flujo y la cohesión de las páginas del sitio que define como «pasos». Esta es la herramienta de medición perfecta para ver dónde entran y salen los visitantes del sitio en parte de su viaje.

En muchos casos, puede tener sentido usar esto como una herramienta para probar la efectividad de su desarrollo inicial de comprador.

En otras palabras, al aprovechar los datos de exclusión voluntaria, puede ver dónde están las oportunidades para agregar páginas o contenido para aumentar el «pegamento» de cada paso.

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4. Planifique el viaje para comprar su potencial ideal

Una vez completada la investigación personal y la recopilación de datos anteriores, debe tener un conocimiento firme de cómo trazar su posible viaje de compra.

Utilice el siguiente documento de viaje del comprador (cortesía de HubSpot) para mapear todo:

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Al completar esta guía, primero puede documentar los comportamientos que exhiben sus compradores en cada etapa de su viaje, y luego ver ese viaje con ejemplos de su contenido existente o ideas completas para el contenido que DEBE desarrollar e implementar en su sitio.

* Consejo # 1: Aunque no aparece en la hoja de trabajo, recomiendo agregar una línea para «Páginas clave del sitio» justo encima de «Tipos de contenido». Las páginas del sitio son elementos de contenido en sí mismas y deben reconocerse como tales. Agregar esta línea lo obliga a incluir ciertas páginas (incluso si no las ha desarrollado) como parte del viaje.

Por ejemplo, considere una página de destino «Solicite una consulta» (o algo similar) en la columna «Decisión».

En otras palabras, tal vez tu persona es un emprendedor y, según tu investigación, sabes que no tiene suficientes horas al día o el deseo de leer el libro electrónico actual de 30 páginas. Esto puede conducir al desarrollo de una página web simple y altamente optimizada o un slideshare conciso, como una mejor alternativa al contenido en la etapa de «Concienciación».

* Consejo # 2: Complete este mapa antes de construir la arquitectura de su sitio web. El mapa completo del viaje del comprador influirá en gran medida en la estructura de los enlaces y el flujo de la página. También lo ayudará a determinar los activos que necesita construir, como en el ejemplo anterior.

Recomendaciones clave

  • Piense en el exterior. Considere los datos y utilícelos para guiar la estrategia en su sitio.
  • Defina e investigue a fondo a sus compradores. Conocer sus objetivos y comportamientos lo ayudará a comprender mejor su viaje y cómo simplificarlo.
  • Utilice herramientas como Hotjar y HubSpot para investigar el comportamiento de su comprador en la página.
  • Planifique el viaje de su comprador en un gráfico actualizado y fácil de entender

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