Krypton Solid

Combinando diseño de UX y psicología para cambiar el comportamiento del usuario – Smashing Magazine

Combinando diseño de UX y psicología para cambiar el comportamiento del usuario – Smashing Magazine

¿Alguna vez se preguntó por qué sus usuarios no interactuar con su producto de la manera que espera? Persuadir a las personas para que realicen una acción en particular, como registrarse o comprar un producto, es un desafío en la mayoría de las industrias, especialmente cuando desea que esa acción se realice repetidamente. Como profesionales de UX, intentamos crear las mejores condiciones para que los usuarios completen sus tareas y, sin embargo, incluso la interfaz más utilizable a veces no es suficiente para involucrar a los usuarios. ¿Porqué es eso? Para comprender las razones detrás de lo que lleva a los usuarios a ciertos comportamientos, necesitamos mira la psicologia que subyace al proceso de iniciar y realizar un comportamiento.

¿Alguna vez se preguntó por qué sus usuarios no interactuar con su producto de la manera que espera? Persuadir a las personas para que realicen una acción en particular, como registrarse o comprar un producto, es un desafío en la mayoría de las industrias, especialmente cuando desea que esa acción se realice repetidamente.

Como profesionales de UX, intentamos crear las mejores condiciones para que los usuarios completen sus tareas y, sin embargo, incluso la interfaz más utilizable a veces no es suficiente para involucrar a los usuarios. ¿Porqué es eso?

Otras lecturas en Smashing:

Para comprender las razones detrás de lo que lleva a los usuarios a ciertos comportamientos, necesitamos mira la psicologia que subyace al proceso de iniciar y realizar un comportamiento. Solo cuando comprendamos los mecanismos más amplios que guían las acciones seremos capaces de crear interfaces utilizables y realizar investigaciones específicas para el usuario.

En este artículo, explicaremos desde una perspectiva psicológica qué impulsa el comportamiento y compartiremos tres consejos sobre cómo puede utilizar estos conocimientos junto con las mejores prácticas de UX para cambiar el comportamiento de sus usuarios.

¿Qué motiva el cambio de comportamiento?

Supongamos que desea crear un sitio web o una aplicación para ayudar a las personas a hacer más ejercicio, pero no está seguro de cómo motivar a los usuarios.

En psicología, distinguimos entre extrínseco y intrínseco motivación. Esto significa que alguien puede verse impulsado a hacer algo por factores externos, como la perspectiva de recibir una recompensa, como el dinero, o por factores internos, como el placer derivado de realizar una actividad.

Un sitio web o una aplicación que anima a las personas a hacer más ejercicio puede ofrecer una recompensa cada vez que un usuario hace ejercicio, creando así una motivación extrínseca para que la persona muestre ese comportamiento. La Pacto La aplicación funciona con esta idea al permitir a los usuarios ganar dinero al alcanzar sus objetivos de salud.

La investigación ha mostrado que este enfoque funciona bien para las personas que no disfrutan del comportamiento (por ejemplo, las personas que no disfrutan del ejercicio). Sin embargo, para las personas que disfrutan el comportamiento pero les gustaría mejorarlo o no lo hacen por otra razón, dar una recompensa podría tener un efecto negativo.

Recompensar a alguien por una actividad que ya disfruta intrínsecamente puede llevar a un aumento a corto plazo de este comportamiento, pero tan pronto como se quita la recompensa, la actividad a menudo se realiza menos que antes de que se otorgara la recompensa. Este fenómeno se llama «Efecto de justificación excesiva», porque la razón existente para que una persona haga algo, como el disfrute del ejercicio, se une repentinamente a otra razón, la recompensa externa.

Porque Las recompensas son una forma poderosa de hacer que las personas cambien su comportamiento. a corto plazo, incluirlos resulta tentador. El sitio web Freeletics, que promueve entrenamientos de alta intensidad para aumentar los niveles de condición física, tiene una solución popular para el problema de la justificación excesiva. Los entrenamientos requieren un nivel básico de condición física para completar; por lo tanto, podemos suponer que los usuarios ya disfrutan un poco del ejercicio (de lo contrario, probablemente no habrían alcanzado un nivel básico de condición física).

El sitio web todavía utiliza recompensas extrínsecas en forma de estrellas por completar los entrenamientos, pero los usuarios reciben una estrella solo si realizan todos los ejercicios en un entrenamiento siguiendo exactamente una serie de acciones predefinidas. Entonces, la recompensa en este caso está vinculada al desempeño; el usuario no solo tiene que realizar la actividad, sino que debe hacerlo bien para recibir la recompensa. Se ha demostrado que este tipo de recompensa es muy eficaz y no tan propenso al efecto de justificación excesiva.

Combinando la motivación con la habilidad y los factores desencadenantes

Desafortunadamente, la motivación no siempre es suficiente para iniciar un comportamiento. Es posible que esté muy motivado para dar un paseo en bicicleta, pero nunca convertirá esta motivación en acción si no tiene acceso a una bicicleta.

Un marco útil para observar lo que habilita el comportamiento es Modelo de comportamiento de BJ Fogg. El modelo establece que, para que ocurra un comportamiento específico, deben estar presentes tres elementos al mismo tiempo: motivación, capacidad y disparadores. El modelo asume que un comportamiento es más probable que suceda cuando una persona se siente lo suficientemente motivada, es capaz de realizar el comportamiento (por ejemplo, quiere dar un paseo y tiene acceso a una bicicleta) y se le recuerda que lo lleve a cabo. Un gatillo.

Un disparador puede tomar varias formas, como una notificación que le recuerda a la persona que debe ir a dar un paseo en bicicleta o una señal visual, como un casco de bicicleta por ahí. El modelo, como se muestra en el gráfico a continuación, estipula que los desencadenantes funcionan eficazmente solo si los niveles de motivación y capacidad de la persona son lo suficientemente altos. Simplemente recordarle a alguien que vaya a dar un paseo en bicicleta, incluso si sabe cómo andar en bicicleta y tiene acceso a una bicicleta (es decir, su capacidad es alta), no será efectivo si está lloviendo a cántaros afuera y la persona tiene muy poca motivación para hacerlo.

Modelo de comportamiento de Fogg
(Fuente: Modelo de comportamiento de BJ Fogg) (Ver versión grande)

Consejos para cambiar el comportamiento del usuario

Si bien esto suena como un modelo convincente para un sitio web o una aplicación, el simple hecho de asegurarse de que los tres componentes estén presentes puede no ser suficiente para crear una interfaz persuasiva que fomente el cambio de comportamiento. Como hemos visto, un usuario puede estar motivado de varias formas, y lo que motiva a un grupo (por ejemplo, ganar dinero por hacer ejercicio) podría tener un efecto perjudicial en otro grupo.

De manera similar, es probable que el nivel de habilidad varíe entre los usuarios, y algunos pueden preferir ciertos desencadenantes a otros. Para diseñar un producto exitoso, deberá adaptar los tres componentes del modelo a sus usuarios y comprender a fondo a su público objetivo. Los siguientes tres consejos describen cómo puede lograrlo.

Mapee las motivaciones de sus usuarios

Un psicólogo, como cualquier profesional de la salud, siempre conocerá a su cliente antes de dar cualquier consejo. Del mismo modo, si queremos proporcionar una solución para que los usuarios cambien su comportamiento, primero tenemos que entender de dónde vienen y qué los motiva a cambiar su comportamiento. Esto va más allá de preguntar sobre datos demográficos simples como edad, código de área y género. ¿Por qué quieren cambiar su comportamiento ahora? y no mañana? ¿Qué han probado antes y qué les ha funcionado? ¿Están motivados por factores extrínsecos o intrínsecos? Solo obteniendo una comprensión más profunda de nuestros usuarios y de cómo interactuarán con nuestro producto, podremos crear una interfaz que sea utilizable y proporcione valor.

Los mapas de experiencia del cliente, las personas y los recorridos del usuario son herramientas útiles para capturar estos conocimientos y sirven como una gran referencia en todo el proceso de UX y diseño. Si bien estos mapas pueden ayudarlo a identificar el componente motivacional en el modelo de Fogg, también pueden brindarle sugerencias sobre los niveles de habilidad de sus usuarios y los desencadenantes efectivos.

Evaluar la capacidad y las barreras más bajas

Antes de lanzar o renovar un producto, responda las siguientes preguntas. ¿Dónde es más probable que estén sus usuarios? cuando usan su producto? ¿Qué tareas realizarán con más frecuencia? ¿Qué errores o frustraciones podrían encontrar? ¿Cómo se sienten acerca de su capacidad y habilidades? Las respuestas a estas preguntas señalarán los requisitos que deberán cumplir su interfaz y su producto.

El mejor método para recopilar esta información es investigación contextual. Aquí, acompañaría a algunos de sus posibles usuarios mientras interactúan con su producto (o prototipo) en la ubicación donde lo usarían naturalmente. Entonces, para la aplicación de fitness, buscarías a esos corredores y te unirías a algunos de ellos en su carrera (¡buena suerte tomando notas!).

Puede pensar que esto es un desperdicio de recursos y que podría lograrse fácilmente hablando con los usuarios después de que hayan usado el producto; sin embargo, como muestra la investigación, los recuerdos pueden estar contaminados y los usuarios pueden no ser tan abiertos y francos con usted como cabría esperar. A muchos sesgos puede afectar los resultados de una entrevista que depende de recordar detalles específicos, y pueden evitarse fácilmente mediante la observación.

Con la información recopilada a partir de la observación, ahora debería tener una mejor idea de la capacidad de sus usuarios para interactuar con la interfaz. También debería poder asegurarse de que las herramientas para las tareas más comunes sean de fácil acceso para ellos. Y es posible que haya observado que los usuarios cometen algunos errores al interactuar con el producto.

Al diseñar una aplicación para realizar un seguimiento de una ejecución, es posible que los usuarios quieran poder haga una pausa en su entrenamiento en un semáforo en rojo y luego reanude rápidamente una vez que cambie el semáforo. Algunas aplicaciones ofrecen un botón de pausa y parada, como Runkeeper. Sin embargo, cuando el usuario comienza a ejecutar nuevamente, puede tocar accidentalmente detener en lugar de pausar, lo que podría perder los datos de la ejecución o requerir que cancele el comando, lo que genera frustración. La aplicación Mapa de mi carrera resuelve este desafío de diseño proporcionando solo un botón de pausa y requiriendo que los usuarios pasen el dedo para indicar la finalización. Deslizar el dedo generalmente requiere más esfuerzo que tocar y es menos probable que suceda accidentalmente. Descubra qué errores pueden ocurrir cuando los usuarios interactúan con su interfaz y ayúdelos a prevenirlos o recuperarse de ellos.

Modelo de comportamiento de Fogg
Runkeeper permite a los usuarios pausar o detener un entrenamiento, lo que podría hacer que detuvieran accidentalmente un entrenamiento en lugar de pausarlo. (Ver versión grande)
Modelo de comportamiento de Fogg
Map My Run solo permite a los usuarios pausar un entrenamiento y luego presenta la opción de detenerse deslizándose hacia la derecha, evitando que detengan accidentalmente la recopilación de datos. (Ver versión grande)

Identificar desencadenantes

Comprender qué motiva a sus usuarios y cómo puede adaptar su producto a su nivel de capacidad son dos pasos importantes, pero ¿cómo convertir sus buenas intenciones en resultados tangibles y desencadenar cierto comportamiento? Gracias a la tecnología móvil, enviar notificaciones en momentos precisos e incluso ubicaciones para dirigir la atención del usuario a su producto se ha vuelto más fácil que nunca. Sin embargo, con la gran cantidad de notificaciones a las que están expuestos los usuarios, debe usar este poder con prudencia para evitar que el usuario las perciba como intrusivas y posiblemente las apague.

El modelo de comportamiento de Fogg muestra que los desencadenantes son más efectivos cuando los niveles de motivación y habilidad del usuario son lo suficientemente altos. Esto significa que la sincronización es crucial; una notificación sobre su rutina diaria de ejercicios mientras se dirige al trabajo probablemente no le hará dar la vuelta al automóvil, sino que lo percibirá como algo molesto.

Los métodos de investigación discutidos anteriormente le darán indicadores sobre cuándo los usuarios están probable para interactuar con su producto y dónde. Además, las estadísticas de uso amplían esta imagen. Es posible que, si el comportamiento previsto es aumentar el tiempo dedicado al ejercicio, la mayoría de los usuarios quieran hacer ejercicio antes del trabajo. Quizás las notificaciones podrían estar vinculadas a la alarma del usuario y podría enviarse un mensaje motivador el día que el usuario planea hacer ejercicio.

Como hemos visto los usuarios están motivados por diferentes cosas en diferentes momentos. En lugar de inundarlos con desencadenantes, déles control sobre (y opciones) qué tipos de desencadenantes recibir. Algunos usuarios pueden querer una imagen que puedan imprimir y anclar en su hogar, mientras que otros pueden preferir un mensaje corto que les recuerde su objetivo. Trabaje con sus usuarios para encontrar desencadenantes motivadores; después de todo, compartes el mismo objetivo: el cambio de comportamiento.

Conclusión

Estos son solo algunos consejos y ejemplos de cómo la UX y la psicología se pueden combinar para fomentar el cambio de comportamiento. No es una lista de compras para el éxito. Algunos sitios web y aplicaciones excelentes que están diseñados para fomentar el cambio de comportamiento ya muestran elementos de lo que hemos discutido. Tener un modelo formal como el de Fogg ayudarlo a estructurar los procesos de investigación y diseño para garantizar que se tengan en cuenta las necesidades del usuario. ¿Cómo ayudas a los usuarios a cambiar su comportamiento? ¡Háganos saber en los comentarios a continuación!

Deja un comentario