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4 errores de UX que están matando tus conversiones

4 errores de UX que están matando tus conversiones

La optimización de la tasa de conversión (CRO, para abreviar) está teniendo un momento entre los especialistas en marketing. Con el aumento de empresas de miles de millones de dólares construidas sobre la base de ingeniosos trucos de crecimiento y optimización continua, más especialistas en marketing se están subiendo al tren. En general, una mayor conciencia del rendimiento medible del sitio web es algo bueno.

La adopción generalizada de pruebas rigurosas y continuas es algo que se necesita desde hace mucho tiempo. Sin embargo, la prisa por la CRO está llena de trampas, ya que los especialistas en marketing se enfocan en la conversión a cualquier costo, incluida la entrega de una experiencia de usuario valiosa y agradable.

Como profesionales de la experiencia del usuario, estamos en primera línea de este nuevo imperativo de CRO. Se nos pide que realicemos pruebas, diseñemos nuevos flujos de usuarios y prototipo rápidamente de nuevos diseños de página, todo en nombre de aumentar las tasas de conversión. Pero como guardianes de la experiencia del usuario, es fundamental que llevemos la visión general de la estrategia de UX a la mesa y nos aseguremos de que las pruebas de CRO sean apropiadas dentro del marco general de la experiencia del usuario.

A continuación se muestran cuatro errores que muchas organizaciones cometen cuando se trata de CRO y UX. Esté atento a estos y dirija a su equipo de regreso al objetivo real de CRO: crear valor duradero para los usuarios y la empresa.

1. Creación o mantenimiento de silos organizativos

El mito prevaleciente sobre el crecimiento es que es responsabilidad de un hacker de crecimiento solitario: un especialista en marketing que tiene las claves para los negocios que crecen mágicamente. Esto no podría estar más lejos de la verdad. El crecimiento no es responsabilidad de una sola persona o departamento. Las empresas más exitosas están alineadas en torno al crecimiento en toda la organización. UX es tan responsable como el departamento de marketing de desarrollar el negocio.

Los equipos de crecimiento están apareciendo en empresas de todo el mundo. Se están incorporando hackers de crecimiento, especialistas en CRO y científicos de datos para descubrir el crecimiento. ¿Qué les falta a estos equipos? Profesionales de la experiencia del usuario que pueden incorporar estas nuevas iniciativas al producto al tiempo que garantizan que se cumplan los objetivos del usuario y de la empresa.

Solución: asegúrese de que UX esté representado en CRO y equipos de crecimiento

La representación de UX no es solo algo agradable de tener, es esencial. Alguien de su equipo debe estar involucrado y tener derechos adquiridos desde el principio. Es el error número uno separar la experiencia del usuario de la optimización y el crecimiento de la tasa de conversión. Para encontrar avances que generen un crecimiento sostenible, UX debe estar en la mesa como parte del equipo enfocado en la optimización de la conversión.

2. Optimización de las ganancias a corto plazo frente al valor a largo plazo

Los especialistas en marketing nuevos en CRO a menudo pueden otorgar una prima a corto plazo a las ganancias rápidas a expensas de la experiencia de usuario. Esto a menudo se manifiesta como pruebas de color de botones o pruebas A / B de diseño que arañan la superficie de una verdadera rúbrica de prueba.

Otras pruebas requerirán decisiones de UX que crean algo de dolor para el usuario a corto plazo para optimizar una métrica de nivel superficial como las capturas de direcciones de correo electrónico. De manera más nefasta, puede encontrarse con experimentos CRO que prescriben UX oscuro o anti-patrón. Ya sea intencionalmente oscuro o simplemente demasiado agresivo, estos patrones pueden generar ganancias a corto plazo a expensas de la buena voluntad del usuario y el valor a largo plazo.

Solución: centre la optimización de UX en el crecimiento sostenible

El crecimiento sostenible no proviene de baches a corto plazo, sino de conseguir la mayor cantidad de personas adecuadas para su experiencia imprescindible. ¿Qué es una experiencia imprescindible? Es lo que sus usuarios aman tanto de su producto que si desapareciera mañana, serían aplastados.

CRO, cuando se hace bien, es un proceso continuo de optimización que se enfoca en entregar a más personas en su público objetivo que deben tener experiencia. Como parte responsable de la experiencia de usuario, tienes el control de conectar a las personas con esta experiencia.

Una forma sencilla de pensar en la tasa de conversión es a través de esta fórmula:

Tasa de conversión = Deseo – Fricción

Si el deseo del visitante es alto, su UX puede estar cargada de fricciones y aún generará conversiones a medida que las personas apasionadas luchan hasta el objetivo final. Si el deseo de sus visitantes es bajo y su fricción es alta, terminará con personas que abandonan el barco temprano y con frecuencia.

Depende del equipo de crecimiento entregar a las personas con los niveles adecuados de deseo (también conocidas como las personas «adecuadas»), pero depende de usted, como líder de UX, eliminar la mayor cantidad de fricción posible del proceso. Cuanto menor sea la fricción, mejor será la experiencia y mayor será la tasa de conversión.

3. Tratar a todos los visitantes por igual

No importa qué tan bueno sea el equipo de crecimiento, los visitantes llegarán al sitio a través de diferentes canales, con diferentes intenciones, niveles de información y deseos. Para que los profesionales de UX optimicen los flujos de usuarios que lleven a más personas a la experiencia imprescindible, necesitan saber, a nivel de canal y campaña, qué esperan esos usuarios y por qué.

El equipo de CRO también necesita comprender a los clientes; pero como los guardianes de las personas del usuario, UX necesita traer este detalle a nivel de canal al proceso de toma de decisiones.

Cada canal representa una oportunidad para experimentar el producto o servicio de una manera diferente. El diseño de UX debe tener en cuenta estas diferencias y ayudar a impulsar optimizaciones que tengan sentido en el contexto de la experiencia de ese visitante.

Dropbox, la popular empresa de almacenamiento en la nube, comprende bien este concepto. Dependiendo de cómo experimentaste Dropbox por primera vez, el servicio puede verse muy diferente. Si aprende acerca de Dropbox como una forma de almacenar y sincronizar documentos en su disco duro con la nube, su percepción de la utilidad del servicio es completamente diferente a la de una persona que lo conoce a través de un archivo o carpeta compartida.

Dropbox comprende que la optimización de estos canales requiere dos enfoques y consideraciones de diseño de la experiencia del usuario muy diferentes. Y lo que es más, la empresa sabe que tratar de optimizar la experiencia del usuario para compartir archivos para impulsar a más usuarios a sincronizar sus archivos puede ser desastroso.

Solución: insista en conocer a los usuarios por canal de adquisición

No base sus decisiones en las personas del usuario desarrolladas durante la fase de diseño. Si tiene un buen equipo de crecimiento, se enfrentará a una amplia gama de experimentos y pruebas que pueden cambiar radicalmente la intención del usuario que llega a su sitio desde cada canal.

Asegúrese de que sus habilidades de investigación de usuarios se pongan en práctica al principio del proceso de optimización de la tasa de conversión, de modo que las pruebas de CRO estén alineadas con la entrega de la utilidad y el valor esperados para ese usuario de la manera correcta en el momento adecuado. Utilice pruebas de usuario, mapas de calor, encuestas en la página y análisis para comprender los comportamientos.

No permita que los mensajes genéricos, las propuestas de valor y otros elementos de UX se interpongan en la optimización de la ruta de conversión de ese canal en particular. Desafíe al equipo de CRO a diseñar pruebas que tengan en cuenta su investigación y heurísticas únicas para la experiencia del canal.

4. Confiar en tu instinto

Todos traemos prejuicios y creencias a nuestro trabajo. Son valiosos y pueden actuar como atajos a los resultados. Contratamos por experiencia después de todo. Y, sin embargo, estos sesgos pueden paralizar los esfuerzos de optimización de la tasa de conversión. La belleza de la web es que todo se puede medir, pero desafortunadamente rara vez actuamos de esa manera. En cambio, nos basamos en las mejores prácticas o el desempeño pasado en lugar de datos objetivos y experimentación validada.

Este es un error mortal. Nuestras ideas preconcebidas y el desempeño pasado solo pueden actuar como publicaciones de guía en ausencia de datos procesables. No deben ni pueden ser tratados como sagrados. Es completamente aceptable ser un apasionado de UX, crecimiento o CRO, pero ser un apasionado de su propio trabajo en el espacio puede dañar el éxito de CRO.

Solución: estar informado de los datos

Los patrones de diseño, los flujos y el «conocimiento común» son susceptibles de sesgo. Es importante que, como líder de UX, pueda equilibrar la heurística con pruebas sólidas para entregar datos válidos. Solo siendo desapasionado con su propia inversión en el proyecto puede trabajar realmente dentro de un proceso de CRO de alto rendimiento.

Los equipos de UX deben estar dispuestos a ejecutar pruebas de CRO que estén bien razonadas y no se interpongan en el camino sobre la base de nociones abstractas de idoneidad. Por supuesto, deberían defenderse de las ideas oscuras y anti-patrones; pero como líder de UX, debe haber voluntad para probar, iterar, aprender y luego crear nuevas hipótesis que conduzcan a pruebas nuevas y productivas.

No puedes tener CRO sin UX

UX es una parte esencial de la optimización de la tasa de conversión. Sin él, CRO puede tambalearse con cambios en el nivel de la superficie que no mueven la aguja. En el peor de los casos, CRO puede introducir patrones oscuros o anti-patrones que dañan el valor a largo plazo y la buena voluntad del usuario. Al participar activamente, aportar una mentalidad a nivel de canal y comprender cómo reducir la fricción para ofrecer la experiencia imprescindible, puede hacer de CRO un poderoso motor de crecimiento para su organización.

La optimización de la tasa de conversión es un esfuerzo de equipo. Los profesionales de la experiencia del usuario tienen las claves de muchas de las palancas de crecimiento y optimización más importantes que tiene una empresa. Los equipos de UX pueden ayudar a que las nuevas ideas encuentren tracción y un crecimiento sostenible más rápido, y desbloquear logros a largo plazo que conviertan a las empresas en grandes éxitos.

¿Hasta qué punto la UX puede mejorar la CRO? ¿Es UX una herramienta valiosa o una restricción costosa? Háganos saber sus pensamientos en los comentarios.

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